农夫山泉品牌形象的公关策划方案教材课程.pptx

农夫山泉品牌形象的公关策划方案 策划人： 李小园、梁 莎 李聪慧、王召鹏 易文军 目录 1 2 3 活动背景 活动目的及意义 活动总体介绍 4 活动内容及流程 经 费 预 算 5 效 果 预 估 6 一、活动背景 1、公司简介 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。  农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：①农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；②农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 一、活动背景 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。2、 农夫山泉的足迹 *1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一； *1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 *2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 *2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 一、活动背景 农夫山泉与中国体育 ①农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商 1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。 ②农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水 2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”； ③农夫山泉——中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商 2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家2000—2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。 ④北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团 农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。 一、活动背景 早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。 ⑤ “一分钱一个心愿，一分钱一份力量” ——农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动 2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北