努力程度对消费者购买意愿 的影响教程文件.ppt

努力程度对消费者购买意愿的影响 童璐琼 郑毓煌 赵平 选自《心理学报》2011，Vol.43,No.10,1211-1218 问题的提出 在日常生活中，人们经常会面对各种各样的自我控制问题。在面对自我控制决策时，人们常常会陷入两难的境遇，需要权衡短期的享受和长期的利益。在购买时，人们可能会因为不符合自我控制目标的行为产生负罪感。但是，过去的研究大都集中于消费者自我控制中享乐品和实用品的两难选择研究，更多的关注消费者的选择决策，而对消费者的购买决策，特别是价格感知方面的研究则非常少。因此，本研究选取了消费者自我控制中一个新的角度，即探讨消费者努力程度对于人们综合购买意愿（最高支付意愿，购买时间等）的影响。 基本假设 H1 当购买或者消费产品会带来消费 者的负罪感时，努力会提高他们对该产品的购买意愿。 H2 相对于实用品，努力对于人们对享乐品的购买意愿的影响更大。 实验一 努力程度对最高支付意愿的影响 被试：中央财经大学的45名本科学生，平均年龄19岁，性别分布为男性36%，女性64%；每月个人可支配的收入的分布为1000元以下占57%，1000元以上占43%。 实验方法：单因素的组间设计。 实验流程： 1、将被试随机分配到两个不同的实验组，第一组为低努力程度，第二组为高努力程度； 2、所有被试都需要做同样数量的造句练习（9个）。但是第一组被试被告知“所有同学都将随机分配做8-16个造句练习，根据你的随机序号，你被随机分配做9个造句练习”；第二组被告知，所有同学将随机分配做2-10个造句练习，根据你的随机序号，你被随机分配做9个造句练习； 3、随后展示给被试关于瑞士莲Lindt精选巧克力的介绍，并询问被试对这款巧克力的最高支付价格； 4、填写完价格之后，还需回答关于购买负罪感的问题：“请问你是否购买这款巧克力而产生负罪感？”； 5、填写问卷中剩下的一些操纵检验及人口特征等问题。 实验结果与讨论 1 虽然不同实验组的被试参加的是同样的造句练习，操作检验的结果说明实验一成功操纵了被试感受到的相对努力程度。(M 低努力程度= 2.52, SD = 1.86, vs. M 高努力程度 =4.30, SD = 2.57; F (1,42) = 6.827, p 0.01)。 2 如图所示，与低努 力程度的被试相比， 高努力的被试更愿意 为商品支付高价(M低 努力程度=54.57 vs. M高努力程度= 82.46; F(1,42) = 3.295, p 0.05)。 实验结果与讨论 3 最高支付意愿为因变量，努力程度做自变量做线性回归，结果显著。 负罪感为因变量，努力程度为自变量做线性回归，结果显著，即努力程度越高，负罪感越低。 最高支付意愿为因变量，负罪感为自变量做线性回归，结果显著。 努力程度和负罪感同时最为自变量，最高支付意愿为因变量做线性回归，努力程度的影响不再显著，而负罪感的影响依然显著。 负罪感的确在努力程度对最高支付意愿影响中起到显著地中介作用，如图2 结果与讨论 综上所述，实验一的结果有力的支持了我们的假设一。相比较低的努力程度，人们在较高的努力程度下愿意为产品支付更高的价格。而产生这一影响的原因是，高努力程度降低了人们因为消费产生的负罪感，因此人们觉得更有理由为产品支付高价。 而对于实验一的结果还有另外一种解释，即相对的高努力程度可能造成了人们的ego depletion，因此人们会放松自我控制。为了排除这种解释，我们在接下来的实验中将引入一个与消费不相关，也不会给消费者带来负罪感的自我控制任务，来排除这一种解释的可能。 实验二 努力程度对产品购买意愿的影响 被试:清华大学的51名学生，平均年龄21岁，性别分布是男性31%，女性69%；每月个人可支配收入分布为1000元以下的占68%，1000元以上的占32%。 在实验二中，我们对努力程度的操纵与实验一相同，即操纵被试感受到的努力程度。而实验二与实验一的不同是： 第一，在完成造句之后，每名被试要进行10个单词拼写练习。在每个练习中，需重新排列5个英文字母来组成一个有实际意义的英文单词。这项联系需要被试调动自我控制资源来集中注意力，所以ego depletion会降低这一练习中的表现。 第二，除了询问最高支付意愿，还询问被试是否考虑购买，购买产品的可能性(1 = 肯定不会购买, 7 = 肯定会购买)，及如果考虑购买，是现在购买还是以后购买等问题，以期从多方面来检测努力对消费者购买意愿的影响。 第三，提供的产品刺激物不同。在本实验中, 我们展示给被试的是新款的Lee 品牌钱包。 结果与讨论 综合以上, 实验一和实验二证明, 努力程度会提高人们对产品的购买意愿, 而且这一影响并不