医药产品经理的全局观t教材课程.ppt

* 外部因素分析 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念 * 竞争对手分析 完整的竞争者分析将从以下方面入手 —竞争者的数目 —竞争者的强度 —产品 —竞争者的目标 —竞争者的内部资源 * 竞争产品分析 产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量/及费用 * 内部因素分析 药品因素 HR因素 公司因素 * SWOT分析 内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势 外部的 Opportunities机会 Threats威胁 SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。 * 为什么做SWOT分析？ 识别最适合攻击的细分市场 发展产品定位 发展营销组合策略 有助于设置战术目标 * 如何做SWOT分析 优势 公司 产品 代表 弱势 公司 产品 代表 机会 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 威胁 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 极小化 极大化 * SWOT分析中的语言描述—FAB FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益 * 产品定位：结果与过程 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 * 定位是什么? 定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。 有效定位的三个必备条件 —针对目标消费者 —独特的 —有价值的 这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述： —现在我们的目标对象如何看我们 —宣传之后，我们希望目标对象如何看我们 * 定位范畴的划分 产品定位 —狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔 品牌定位 —策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容 公司定位 —涉及产品线及公司战略的范畴 * 有效定位的作用 节省费用 —定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念 快速奏效 —定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策 积累效应 —长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产 构筑竞争壁垒 —抑制竞争产品的进入与发展 * 定位的目标：实现并创造价值 差异化优势 价值 目标客户认知 * 最常用的定位思考路径—自然定位法 重要属性 与特征 竞争者属性 与特征 你的属性 与特征 “避免” “积极推广定位” “共有的” “自然形成”定位 对谁说？ 针对哪个/哪些竞争对手说？ 说什么？ 为什么这么说？ 流程 步骤1:针对谁说 — 识别与选择主要的竞争者 步骤2：说什么 — 临床实践中的重要性 — 竞争者没有满足的需求 — 差异性 — 吸引点 — 可信度 * 产品定位的一般流程 找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求 列出这些需求的重要性排序 请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级 收集所有回答将其汇总在认知图上 * 推广模式与推广战术组合 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 * 推广模式与战术组合设计流程 产品属性鉴别 确定渐进式的推广战术组合 宏观生命周期与微观生命周期 推广模式确定 推广战术流程设计 * 产品属性决定了推广模式 独树一职的特异性产品 新特产品首推向市场，无 竞争者冲击，可以占据较 大的市场份额，但是产品 一定要具有特异性 跟随者：非特异性产品 跟随者（已成普药）进入市场时面对众 多竞争者，需通过不同的市场策略（强 调质量、服务、疗效、价格等优势）占 据市场 特异性新药：新产品、新技术 专业化发展 学术推广队伍 早 产品上市时间 早 市场占有率 * 产品特异性强弱又由以下因素综合决定 评估因素 产品特异性评估因子 产品差异程度 目标医生专业化 要求程度 市场成熟度 竞争对手数量和强度 原料、工艺、剂型、价格 医学证据 成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新） 半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂） 蓝海市场（潜在、创造） 不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异 同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异 * 推广模式：医学推广与非医学推广 模式名称 推广模式特点与目的 医学专业推广 非医学专业推广 基于专