大众传播的效果培训资料.ppt

第九章大众传播的效果;;;一、传播的效果;;;二、传播效果的制约因素;;;;;;;;;;;;;;第二节 大众传播效果研究的四个阶段;;一、1920—1930年代“子弹论”;;简评;二、1940_1960年代有限效果;;;;;;2.传播流研究;;;;;;;;;（3）克拉帕的 《大众传播效果》 （1960 ） ;三、1960年代后期至1970年代适度效果;四、1970年代中期以后强大效果;;;第三节 主要的大众传播效果理论简介;;一、“议程设置功能”理论 The Agenda-Setting Function;出乎意料的伊里调查(1940) 接下来的20年的后续调查中没有发现大众传播影响人们态度和观点的证据 有限效果论(最小效果论)盛行 学者的猜测：重大的媒介效果并非没有,只是尚未得到发掘和测量 大众传播效果研究开始从“说服”转向传播过程的更早阶段:告知 ;1. 理论的由来及发展;;;;;（1）大众传媒为公众设置议程。大众传媒对某些信息的选择、强调，影响着大众对周围世界“大事”及其重要性的判断。 （2）大众传媒为公众设置议程的方式 ： “知觉模式”：媒体报道什么，受众注意什么。 “显著性模式”：媒体强调什么，受众也认为什么重要。 “优先顺序模式”：媒体对不同事件报道的不同力度形成事件的轻重顺序，受众也依此对这些事件的重要程度进行排序。 （3）该理论所强调的大众传播效果是认知层面的效果，这一层面的效果可能对人们的观念和行动产生影响。 （4）该理论所考察的不是某个媒体的短期效果，而是大众传媒整体在较长时间产生的宏观社会效果。;;;;;3、“议程设置功能”理论的意义及启示;（3）对我国媒体发挥舆论导向功能的启示。 媒体议程决定公众议程 。 我国大众媒体的主要功能就是引导舆论，主流媒体更是如此。媒体数量的增多，使媒体发出的声音杂乱，主流媒体的舆论导向作用就更加重要。 主流媒体要在信息采集、加工、传播的各个环节，通过内容取舍、强调，立足于国家利益、公众利益和社会良性发展的立场，将公众注意力导向那些重大、重要、积极的事件，以发挥媒体在团结大众、鼓舞大众、弘扬正气中的作用。 如果媒体选择那些无关痛痒的话题，或者炒作庸俗题材，不仅会误导公众，也影响人们对重要问题的关注。 ;;;二、“沉默的螺旋”The Spiral of silence;诺依曼《回归强大的大众媒介概念》(1973)《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》（1980）;1、理论的发端;;2、“沉默的螺旋”理论的主要内容（由三个命题构成）;;;;;3、“沉默的螺旋”理论的意义;;4、大众媒体要在舆论形成中发挥积极作用;;三、“培养“理论;1、“培养”理论的相关研究;;;2、“培养“理论的主要内容;四、“知沟”理论;1、知沟理论的背景;家有6岁以下儿童、前三个月中每周收看《芝麻街》至少一次的家庭家长受教育程度;2、知沟理论的主要内容;; ;3、对知沟理论的挑战：“上限效果”理论（ceiling effect） ;;; 卡茨曼(1974) （1）新技术使信息传播量增大 （2）人们对新技术下的信息利用不均等 （3）富裕阶层具有信息占有的优势 （4）新技术不断出现,“信息沟”永远存在;;思考题;;