广告创意的哲学思想教学教案.ppt

山东政法学院新闻传播系 课程设计 教学目的：本节课开设于《广告学原理》——“广告创意”一节之后，目的在于引导学生从文化、哲学的角度审视广告创意及创意思维，扩宽学生知识面。 教学手段：采用启发教学、讨论教学、案例教学的方式，通过赏析作品加深学生对创意思维的理解。 教学内容：广告创意的辩证观；广告创意的辩证呈现；中西文化观的碰撞融合。 教学材料：本节课视频、图片素材均来自于互联网，仅作教学使用。图片和视频著作权归原创者或著作权持有人所有。 百度的病毒式营销：《唐伯虎篇》 * 主要诉求：百度更懂中文 表现形式：访问流量、技术特点、适用人群 投放时间：2005年 业内评价：中国营销传播网称其为“中国第一支通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片”，也有人称百度“一次冒险的，杀父式的品牌独立行动。” 获得奖项：第12届中国广告节 全场大奖 近年来出现的“病毒式传播”案例 诺基亚N酷邦广告 诺基亚（NOKIA）N96李小龙限定版 《失恋33天》造势广告（各地街头采访及方言演绎） Social Networking Services nokiaN-gage 法拉利拉活 “病毒式传播(营销)” 是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，它利用人际传播传播的原理，通过各种网络交流工具和平台，如聊天软件、论坛、社区、微博、博客等，在网络用户中像病毒一样蔓延传播，具有针对性强、受众细化、费用低的特点。 玉兰油十年穿越广告 新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁！OLAY与你， 以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年！ 一、广告创意的辩证观 2、辩证思维方法 事物中普遍存在的矛盾运动，是广告创意以辩证观点看待产品和服务的基础。 “有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾。”——老子 “在我们身上，生与死，梦与醒，少与老，始终都是统一的东西。” ——赫拉克利特 加拿大 西格拉姆威士忌 二、广告创意的辩证呈现 从品牌的对立统一中寻找广告创意点，是广告创意辩证观的核心。 表现形式：动与静、时与空的转换、大与小的位移、虚与实的契合 1.动与静的叠加 “静者静动，非不动也。”王夫之 举手之劳看世界---旅行者杂志 日本Japango Cafe 动与静的相互融合 艳与素、东方与西方文化元素 辩证统一的和谐 Agency: Intermarkets, Dubai Creative Director: Clive Sorel Art Director: Mohanad Shuraideh Copywriter: Mohanad Shuraideh Photographer: Tejal Patni Account Manager: Yousef Pingar? 动静叠加营造由静而动的想象 同一画面中的动静结合营造动态效果 2.时与空的转换 在辩证思维逻辑下，时空在广告创意中得以统一。 1937年5月6日下午七时三十分，德国“兴登堡”号客运飞艇 在新泽西州莱克赫斯特海军航空总站着陆时烧毁。 1989年11月9日，分裂德国28年的柏林墙拆毁。 后为柏林墙的中心勃兰登堡门 1944年6月6日英美加 盟军 在法国西部诺曼底海滩登陆 创意对时空对立的辩证思考还体现在由时间延长所导致的空间变化上，表达出对立的时空又呈现出相辅相成的特征。 Asics 爱世克斯 广告创意对于大与小的辩证认识，是基于对日常生活中最常见的经验的重构。 “小”是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心。 3.大与小的位移 3.虚与实的契合 实境乃是一种真境、事境、物境，虚境是在此基础上给受众创造的一种想象延展。虚可生实，实亦可生虚。 广告表现中的写实与写虚各有千秋。 三、中西文化观的碰撞融合 “中国人与西洋人同爱无尽空间（中国人 爱称太虚、太空、无穷、无涯），但此中有 很大精神意境上的不同……我们向往无穷的 心，需能有所安顿，归返自我，成一回旋的 节奏。我们的宇宙是时间率领空间，因而成就 了节奏化、音乐化了的‘时空合一体’。这就是 ‘一阴一阳之谓道’中国人于有限中见到了无限， 又于无限中回归有限。”——宗白华 阳刚与阴柔的对立统一关系 成为广告创意的重要来源。 *