广告文案的修辞培训资料.ppt

六、双关 双关是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的，这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。?谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。 天堂说话就到（交通公益广告） 开开衬衫，领袖风采 虽云毫末技艺，却是顶上功夫（理发店） 世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌！ 一边细尝香浓宜人的立顿黄牌精选红茶， 一边欣赏紧张刺激的世界杯赛事，各中感受，无以代之。立顿黄牌精选红茶。 A—B, B —C, C —D 七、顶真 顶真是将前句中的最末一词或短语作为后一句开头。顶真使语句结构严密，气势通畅而又条理清晰、层次分明，给人以明快、流畅和格调清新之感。它是出于创造一种快节奏的需要而运用的，前后的重复还可以加强记忆。 第四章　广告文案的语言与修辞 广 告 文 案 写 作 第四章　广告文案的语言与修辞 教 学 目 标 明确广告文案语言的诉求方式。 明确广告文案语言的修辞方法。 明确广告语言基本语式。 　　文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。 　　　　　——李奥·贝纳 一、汉语言文字的特殊表现及运用 第一节　广告文案的语言 汉语言文字的特殊表现 汉语言文字在不同广告媒介中的运用 书面语、口语和文学语言在广告中的运用 二、广告文案语言的特殊要求 １.真实准确 ２.坚持原则 ３.KISS原则－keep it sweet and simple ４.灵活多变 ５.不同媒介广告语言的差异性 情感诉求广告文案是诉之于受众的感性认知，以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，使受众内心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与共鸣，最终争取受众产生心理上的某种满足和认同，以情绪的支配而付诸行动的广告文案。　 第二节　广告文案语言的诉求方式 　一、广告文案的感性诉求方式 选 材 内 容 亲情 友情 爱情 爱国情 法国克隆堡啤酒广告 当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时， 围拢着卡车，抚摸着酒桶， 拦住啤酒车不让走， 哭声四起，人人泪流满面， 显出依依惜别的样子。 与此相配合的广告词为： “法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。 【案例】 Speed Post特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现，形象地传达了“特快专递分秒显优势”的诉求重点。 【案例】 Speed Post的平面广告 这个广告确实很有效，改变了许多人对AVIS公司的看法，也对当时名列第一的出租车公司赫滋公司造成了很大冲击。因此，赫滋公司很快推出了一套系列广告进行反击，巩固自己的地位。其中一个广告在文案和画面表现上都与艾维斯广告针锋相对，一只手伸出一个指头，表示自己才是市场上的领先者。 万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念，引导消费者购买其地产。 三、广告文案的情理配合诉求方式 情理配合诉求方式是将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现信息的广告文案写作。具有诉求内容全面、情理并重、亦庄亦谐的写作特点。 标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电暖炉。 广告语：让我们做的更好。 正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费 保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全 舒适的环境中度过寒冬。 【案例】 飞利浦电器平面广告文案 第三节　文案语言的修辞方法 修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。 1.比喻　 2.比拟 　3.对偶　 4.排比 5.夸张　 6.双关　 7.顶真　 8.反复 9.对比　 10.引用　 11.通感　 12. 拈连 13.回环　 14.仿拟 15.反讽 16.镶嵌 17.对联 广告文案中常用的修辞手法： 比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。 一、比喻 本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！ 品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然…… 秀色可餐竹叶青