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广告的理性诉求 广告赏析 引子 营销的本质某种意义上是商家通过各种渠道满足消费者的各种需要。 需要的种类 生理的需要 如对食物、水、空气、异性的需要 安全的需要 如避免犯罪、失业 爱与归属的需要 如渴望关怀与关怀别人 尊重的需要 如赢得别人赞赏 自我实现的需要 什么是广告诉求 ？ 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。 倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 广告需要考虑产品的定位，来确定广告诉求重点。 功效定位。 高级群体定位。 生活情调定位。 比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。 消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”； 什么是广告诉求 ？ 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 1、诉求对象：广告的信息传播所针对的那部分消费者。 1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。 2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。 如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。 儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。 如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。 如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： 　 　B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 3、诉求方法 理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的” 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）： “妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 　 什么是广告诉求 ？ 广告的理性诉求 理性诉求广告的表现形式 直接陈述 如白加黑感冒药 引用数据 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。 利用图表 类比 功能的示范 自问自答方式 广告的理性诉求 什么样的理性诉求最有效？ USP理论（Unique Selling Proposition): 第一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张：“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益” 这一主张是竞争对手做不到的， 这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告产品。 、手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。 Learning from watching 广告的理性诉求 理性诉求的重点。 价格、质量、性能 配料 销售时间、地点及联系电话 特价销售 口感 营养 包装 售后服务 独立研究与公司研究 新产品概念 广告的理性诉求 如何寻找诉求点？ 来自实际的调查 消费者对鞋的关注点按人数比例依次是：穿着舒适（42％）、耐穿（32％）式样好看（16％）价格合理（9％） 高露洁的口腔教育“我们的目标是：没有蛀牙” 脑白金的送礼绝唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” * 我们的目标是 广告的理性诉求 庄子：声音的多样性可以让我们的