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二、企业广告投放一般形态 1、企业广告组织的设置状况 企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门。企业有无设置专门的广告组织，或其广告业务归属于哪个职能部门，反映出企业对广告活动的重视程度及其营销观念的不同。 调查发现（如图3），目前企业设置专门广告组织的占61%，这一比例与89年调查结果（23.4%）相比，有了较大幅度的提高。这从一个侧面说明，企业的市场观念和广告意识越来越强，对广告业务也越来越重视，多半的企业已把其广告业务单独分离出来，统一由专门的广告组织来管理实施。但这一比例与一些经济发达国家相比还有一定的差距，据日本东商PR事业委员会的调查，全日本企业设立广告部门的占84.4%，说明目前我国企业对广告活动的重视程度还有待于进一步提高。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 目前企业广告组织的设置状况 有 无 没 回 答 61% 37% 2% ? 企业有无明确广告计划的分布状况 有 无 86.3% 13.7% 企业广告活动实施的代理情况 被代理 自 理 没回答 二者都有 13.7% 21.6% 2.0% 62.7% 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 调查还发现（表2），在没有专门设置广告组织的企 业中，有29.4%的企业广告业务由市场部门负责，这类 企业可能把广告更多地视为开拓市场的一种手段； 16.7%的企业广告业务由企划部来负责，这类企业可能 更关注广告营销的计划性；9.8%的企业广告业务由销售 部负责，这类企业可能更重视广告的促销功能，对投放 广告能直接带来销量的增加抱有强烈的期望，但往往显 得过于简单和急于求成；另有8.8%的被访企业把广告业 务置于公关宣传部门，这类企业可能更多地关注广告与 外部环境的沟通，看重广告的轰动效应而对广告营销的 计划性和促销效果重视不够；5.9%的被访企业由办公室 负责广告业务，这类企业把广告作为企业内部的一般性 事务进行处理，其广告运作的计划性、专业性往往难以 得到保障。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 案例7-2 黑松饮料平面广告（图片略） [爱情灵药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。 （口号：用心让明天更新 黑松股份有限公司 ） [工作灵药]热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新 黑松股份有限公司 ） [生活灵药]水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。 （口号：用心让明天更新 黑松股份有限公司 ） ? 讨论思考题： 1、该广告的成功之处何在？? 2、该广告有什么不足之处？ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 评析 1、成功之处： 首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位---灵药。并把广 告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三 贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，客观存在带来 的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的 个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品 牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文 化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤 奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画 面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。 2、不足之处：过于精致，将目标消费限定在具有一定文化修 养的中国消费者，影响其目标市场的扩展。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 案例7-3 户外调研报告 ----城镇居民每日在户外的时间平均约为1小时 ----其中上海市民在户外的时间最长，1小时18分钟 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ ----户外媒体是除电视外，城镇居民接触最多的一种媒体 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 出外活动已经是普