影响广告促销策略的各种因素教材课程.ppt

第五章 国际产品策略 一、产品的含义 所谓产品（Product）是指有形的物品及无形的服务，如轮胎、除臭剂、搅拌器以及电脑等。 二、国际产品标准化与差异化 国际产品标准化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上是一样的。 国际产品差异化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上有所不同. 三、品牌与商标 （一）品牌的含义 所谓品牌(Brand)是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它的基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。通常品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。 （二）品牌建立决策 建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是相互依存的。全球性品牌决策成功的前提条件取决于全球消费者偏好的统一、全球广告以及促销活动的协调。此外传播媒体的跨国性也是获取成功的一个重要的条件，因为通过全球同步的传播攻势，世界各地的受众才能够树立起品牌的形象。 （三）品牌延伸使用决策 将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，可以因此节省不少的广告费用。 品牌延伸更直接的好处是消费者会因为对原品牌的良好印象而购买同品牌的新产品。这样新产品就比其他竞争对手的产品多了一些机会。 （四）品牌与商标权的保护 企业究竟应该如何保护自己最有价值的资产之一——商标和品牌呢? 主要还是要通过法律途径来寻求保护，也就是说企业应该先聘请专业的法律顾问。 （1）究竟应该在哪些国家为本企业的品牌和商标寻求保护？ 先到各国去注册商标是最明智的一种选择。否则，一旦其他企业抢先在他国注册了该商标，企业就只能花钱去买回该品牌和商标了。不过，在各国登记是有成本的，如果再加上法律服务费用，这笔保护成本就相当地可观。 （2）企业对哪些品牌在哪些国家应进行保护？ 一般来说，具有全球知名品牌的企业，在所有的国家都需要进行品牌及商标的保护工作。 至于知名度稍差一些的品牌，企业可以仅在某些市场作选择性的保护工作。 有些企业甚至完全不做海外商标及品牌使用权的保护工作，因为该企业可能预计到产品销往海外的可能性较小，因此不太可能需要品牌保护。 （3）企业如何应对品牌在海外被抢注？ ①向其买回品牌的使用权； ②重新建立新品牌； ③放弃进入该市场。 四、包装与标签 产品包装、标签及有效期的辅助特性与产品的基本特性是一样的，这些辅助特性对产品营销来说也具有非常重要的意义。 （一）产品包装 1. 环境适应性 2．分销渠道的环境 3．产品的促销特性 4．产品包装的尺寸、重量、颜色、形状以及材料 5．市场整体的偏好 6．环境保护的要求 （二）产品标签 1．标签语言 2．各国政府对于产品标签的要求 五、国际产品生命周期 （一）产品生命周期的含义 产品生命周期（Product Life Cycle）是指一种产品从进入市场到退出市场的全过程。 我们将产品生命周期运用于国际贸易理论时产品生命周期就会与生产形态有关。最初，一国在许多商品上处于出口者的位置，等其逐渐丧失了出口市场，最后可能会演变为原有商品的进口者。 （二）国际产品贸易周期 国际产品贸易周期分为四个阶段。 1．新产品期 2. 增长期 3．成熟期 4．衰退期 六、新产品开发决策 （一）新产品的含义及种类 新产品就是指具有完全新功能的东西，或者是现有功能的主要改良。 新产品 革新产品 改良产品 模仿产品 （二）新产品开发的步骤 主要的步骤为： 构思 筛选 分析 设计 商业化 （三）新产品构思的来源 (1)公司员工； (2)公司的研发机构； (3)顾客； (4)分销商； (5)销售代表； (6)发明人； (7)竞争者。 七、国际产品决策 （一）直接延伸 （二）产品调整 （三）产品发明 第六章 国际市场进入决策 第一节 进入国际市场决策 一、分销渠道的含义 分销渠道（Channel of Distribution)是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式, 即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和通道。 二、决定进入市场要考虑的三要素 (一)企业目标 (二)机会 (三)能力 第二节 进入国际市场方式选择 一、间接出口 间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。对于生产企业而言，其实质类似于国内销售，因为生产企业并不直接将产品销售到国外，而是通过间接的方式把产品卖给国内的组织，再由他们将产品输送到国外进行销售 二、直接出口 与间接出口相比，企业不通过中间机构，而是直接将产品卖到国外客户手中，这就是直接出口。直接出口与间接出口的区别在于进行直接出口的企业是自己从事出口活动，如市场选择、市场调研、单证制作和产品定价等。采用直接出口方式进入国际市场的企业一般