卷烟营销高级考试重点 营销管理.doc

营销管理 营销管理的概念及内容。 营销的概念：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理顾客关系的一系列过程。性质。“营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学”市场营销和营销管理的内涵是相关的，但又有所区别。营销学为英雄管理提供专业知识，营销学的发展偏向科学，营销管理的发展偏向管理应用。 营销管理的概念。1延伸性。一是营销管理对象的延伸，二是营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。（反应延伸性）2动态性。三个主要进化阶段：20世纪50年代的交易营销阶段、20世纪80年代的关系营销阶段、2000年后的合作营销阶段。（营销管理的演进见照片） 3相融性。营销管理的相融性体现在营销管理与市场营销互为一体，相互融合。从管理学的角度定义，市场营销经常被描述为“推销产品的艺术”。著名管理学家彼得。德鲁克曾说：“可以这样说，，某些推销工作总是需要的。”营销管理符合管理学原理的基本过程-计划、组织、领导（绩效和团队）已经质资源的使用，以实现工作目标的过程。 营销管理的内容。营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。营销管理的内容是：规划与计划、组织管理、控制管理、绩效管理、队伍管理。作为营销管理者负责管理的内容1计划2组织3领导4控制。 营销管理的变迁。营销管理的变迁通过新的营销显示反映出来。主要受以下三点影响。1主要的社会力量。网络信息技术，全球化，放松管制，私有化，激烈的竞争，产业交融，消费者抵制，零售变革，非中介化。2新的消费者能力。购买力大幅增加，存在各种各样的商品和服务可供选择，掌握各种商品的大量信息，更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能，鉴别产品和服务的能力增强，影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。3新的公司能力。利用网络向世界范围内的顾客传达信息并推广产品与服务，更全面收集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息，管理者通过内部网高效、便捷地促进员工间的沟通，企业可以通过网络社区方式构建在线网络或离线网络论坛以便更快更好地与顾客进行沟通，随着面向专门读者的杂志、电视频道的出现基于目标顾客的营销策略相双向沟通变得越来越容易进行，营销者可以向消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息，企业可以通过移动营销工具与消费者进行沟通，企业能够生产出差异化、个性化的产品来满足消费者的需求，公司客户可以通过互联网来比较供应商的价格水平并通过网络竞拍或张贴采购条款等方式实现采购成本大幅下降。 营销管理焦点的转变。1从销售转向顾客价值。区分推销和营销是营销管理进步的第一个分水岭。转变的关键点首先落在以“顾客价值”为中心上，并以顾客价值作为整体营销管理的主线和制高点。2从以公司产品为中心转向以顾客为中心。顾客导向加上竞争导向形成了营销管理的主流方向-市场导向。3从交易转向关系和服务。服务营销和关系营销的崛起，极大地改变了影像管理的核心和面貌。4从单一走向组合乃至整合。从单一要素走向整合，在上升为全方位的系统管理。第一次转变的焦点是营销组合。第二次转变的焦点是整合。第三次转变的焦点是全方位。5营销组织建制的演变。目标是如何将公司转变为市场驱动型组织和创新型组织。6从强调投入转向关注营销长期绩效。绩效营销作为重要的新概念出现，标志着营销管理的一个新的努力方向，他强调营销与财务的更紧密结合，强调公司的长期增长。 营销管理的主要理论。1标杆管理理论。标杆管理法由美国施乐公司首创，与企业再造、战略联盟一起并成为20世纪90年代三大管理方法。标杆管理是一种有目的、有目标的学习过程。为组织提供了一个清楚的认识自我的工具，便于发现解决问题的途径，便于缩小自己与领先者的距离。 2Pert是利用网络分析制定计划以及对计划于以评价的技术。 3权变理论。权变理论的核心是使组织适应环境。 4系统管理理论。向社会提出了整体优化、合理组合、规划库存等管理新概念和新方法。 5行为科学管理理论。他研究人的行为产生、发展和相互转化的规律，以便预测人的行为和控制人的行为。 64p营销理论。4p是1产品2价格3渠道4促销 7全方位营销理论。由菲利普。科特勒提出。全方位营销是指在营销方面，除了传统的营销渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。 8整合营销传播理论。唐。E。舒尔茨。核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。 9神经营销学。运动神经学方法来确定消费和选择背后的推动力。 10网络直复营销理论。复就是回复的意思。回复是直复营销与直接营销的最大区别。 卷烟营销管理的基本内容。主要包括：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理和营销团队管理等。营销计划管理主要是指货源组织