星巴克的中国营销策划书提纲3.doc

星巴克的中国营销策划书提纲 1执行概述 虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998年和1999年在台湾和北京开出第一家店以来，星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧，星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性，在这个背景下，本文对星巴克的文化、营销环境、营销战略设计、营销策略设计进行研究，并结合星巴克在中国的市场营销策略制定新的营销策略。 1.1星巴克的简介 星巴克公司是目前全美最大的咖啡连锁店。星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”。 鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 1.2星巴克的文化 1.2.1用“薪”对待员工 星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。 1.2.2让员工贡献主意 在星巴克，为鼓励员工献计献策，公司对每位员工的建议都认真对待。 1.2.3出售体验文化 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。 1.2.4公司使命 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。 1.2.5指导原则 （1）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 （2）秉持多元化是我们企业经营的重要原则 （3）采用最高标准进行采购烘焙，并提供必威体育精装版鲜的咖啡 （4）以高度热忱满足顾客的需求 （5）积极贡献社区和环境 （6）认识到盈利是我们未来成功的基础。 1.2.6品牌文化 （1）品牌定位。 （2）品牌识别。 （3）品牌诉求。 1.2.7星巴克的经营理念 尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢。 1.3星巴克的核心价值观 1.3.1尊重自己的员工，依靠自己员工来宣传品牌。 （1）培训员工是最好的广告。 （2）员工应成为主人。 1.3.2尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友。 （1)符合顾客口味； （2)创新为的是顾客； （3)尊重顾客，营造温馨氛围。 1.3.3尊重所有的供货商，与合作者利益共享。 （1)尊重延伸到供货商。 （2)与合作者利益共享。 1.3.4回报社会。 2宏观环境分析 2.1政治环境 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。 2.2经济人口环境 2.2.1居民收入水平增加和消费结构升级 中国居民人均收入和居民可支配收入都保持高增长率 近年来我国城镇居民消费结构发生巨大变化 2.2.2经济发展情况雨丝巨大的市场潜力 我国还属于发展中国家的起飞阶段 国家正在启动一系列的刺激国内消费的经济策略，消费者成为最为关键的带动了。 2.2.3城市化进程和人口带来的机遇 我国正在不断推进城市化进程 庞大的人口基数成为显著特点 2.3社会文化环境 （1）中国为一个文化沉淀的古老国家，儒家文化是主流 （2）中国文化具有包容性 2.4技术自然环境 （1）星巴克为中国咖啡文化提供技术基础 （2）星巴克利用IT网络技术推广自己咖啡文化 （3）与云南咖啡供应商建立长期合作关系 3行业竞争环境分析 3.1行业背景分析 （1）中国消费量增长迅速，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 （2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 （3）教育水平、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系。 （4）行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。 （5）拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力。 3.2行业内竞争者 （1）中国咖啡市场行业巨大 （2）星巴克在中国市场的竞争对手分析 3.3购买者议价能力 咖啡市场竞争剧烈，消费者有更多选择 作为同质化产品的咖啡，使顾客更具议价能力 3.4潜在进入者的威胁 行业门槛不高，利润丰厚，竞争者越来越多 顾客转换成本高 分销渠道占据策略 3.5替代品的威胁 茶对咖啡替代的替代竞争分析 提神类功能性饮料的替代竞争分析 3.6星巴克竞争战略分析 扩大市场份额的发展战略 资源的差异化战略 4内部环境分析 4.1资源与能力 资源 能力 4.2核心竞争力 5星巴克的SWOT分析 5.1优势分析 5.1.1品牌优势 5.1.2咖啡技术优势 5.1.3门店位置优势 5.2劣势分析 5.2.1产品线不稳定 5.2.2星巴克中国