013金融服务有形展示策略复习课程.ppt

金 融 营 销 第三章 金融营销环境分析 第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销策略 基本内容 4P策略 3P策略 第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略 第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略 基本内容 第十三章 金融服务有形展示策略 */49 第一节 有形展示的内容和效用 第二节 有形展示的管理 主要内容 */49 超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生龃龉，降低服务的质量。 实例：香港公立医院急诊室服务环境 */49 因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。 续例：香港公立医院急诊室服务环境 */49 有形展示的内容 有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物 ? 外部设施 内部设施 名片 手册 外部设计 内部设计 文具 网页 标志 设施 收费单 虚拟场景 停车场地 标志 报告 周围景色 布局 员工着装/制服 周围环境 空气质量/温度 */49 服务场景一：外部设计 银行大楼 建筑细部 */49 外墙设计 MORE */49 造型独特的公共设施 西瓜车站 面子厕所 */49 服务场景二：室内环境 */49 法院 大法庭 立案厅 */49 服务场景三：橱窗 MORE */49 服务环境：VI VI——Visual Identity，视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。人们感知的外部信息，83%通过视觉通道到达人们心智。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。 */49 中国南方电网公司视觉识别系统管理手册VI树 */49 二、有形展示的作用 包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在”信息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。 辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。例如 Google首页图标。 交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流。 区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略。 */49 ①包装作用 颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送达全球快递服务；绿色代表准时送达陆运服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的「紫色承诺」精神。 例如：联邦快递商业服务中心 */49 服务场景对顾客第一印象和服务期望具有重要意义 美国联邦快递就曾经重新设计所有的有形物来革新形象，从投递箱到服务中心到邮递员的邮包。首先进行广泛的顾客、员工调研，再建立地区规模模型，最后设计服务中心外观。所有一切包括统一的外观表达了这样一个情感： */49 ② 辅助作用 设计良好的功能设施可使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。相反，不理想的设计会使顾客和员工都感到失望。 */49 Google的徽标 */49 银行大堂和柜台设置 某银行在一楼电梯门口侧面装电视屏幕，播出各种精美的画面，减少等待之烦；在大堂装设叫号机，顾客不必排队等待；摆方沙发坐椅；各种产品的宣传资料；点钞机、打簿机；设置三米线；汇率显示屏、日历牌；笔；密码机及其遮盖；号牌的材料铜/朔胶/纸片；员工使用的电脑；柜台高矮