0304高山铁皮2011年推广教材课程.ppt

高山铁皮2011年度推广方案;高山铁皮宣传效果反馈;铁皮主要品牌认知对比;立钻 胡庆余堂 森山 高山铁皮 寿仙谷 天目山 ;是否愿意购买高山铁皮;新品尝试和换购的可能性;访谈中，89%的消费者知道“康恩贝”品牌， 并认为是大牌子，产品应该不错。;市场分析 整体保健品市场的销售有所下滑，但铁皮枫斗晶作为广受浙江人青睐的高端滋补品，今年却逆势上升，消费需求愈发旺盛；其它保健品的势微也为铁皮腾出了空间，因此铁皮的市场机会很大 立钻从品牌影响力到市场占有率都有很大的领先优势，而且优势还在扩大；高山铁皮、森山、天目山等品牌同处于第二队列，彼此间竞争激烈 除立钻具有很高的消费忠诚度以外，其它铁皮品牌都缺乏消费忠诚度，因此市场具有很大的品牌替代机会 ;竞争对手分析：立钻 “专业、权威”的品牌形象已经深入人心，牢牢占据大部分的市场份额 参与铁皮标准制定，掌握了解释权，构筑起了坚固的竞争壁垒 传播上动作不大，凭借口碑，形成“消费者向它买，消费者替它卖”的效应 ;竞争对手分析：森山 森山经过多年的积累，去年窜升很快，已占据了市场第二的位置 以俞巧仙为专家符号，采用开展各种行业研讨、认证会，制定自身采摘、生产标准等措施进行活跃度很高的推广，已逐渐建立起“专业铁皮”的品牌印象，产品知名度、好感度逐年增强 终端建设有力，网点多，终端出样和销售队伍建设等措施得当 依然缺乏品牌忠诚度，市场有被替代的可能性 ;竞争对手分析：天目山、寿仙谷、胡庆余堂 胡庆余堂借力“中药世家、百年老字号”的名号做铁皮，但在推广中，两者的关联缺乏深度挖掘，中医世家的形象对铁皮的销售力支持不足 胡庆余堂的推广主要借助名老中医的形象和口吻，以图建立权威形象 天目山、寿仙谷两者的品牌个性不明显，传播中主要诉求同质化，都以铁皮功能、铁皮的珍贵性为主;结论 1、作为市场后入者，高山铁皮要从竞争的“红海”脱颖而出，必须要建立区隔竞争对手的传播话语体系，建立自身独特的竞争优势 2、立钻、森山是以“专业、权威”赢得消费者或切割市场，???此铁皮必须要有“专业”背书，以增强消费者的信任感 ;高山铁皮的竞争策略 强化品类区隔和优势 ——和现有的铁皮品牌划清界限，“铁皮分两种，一种是高山铁皮，一种是铁皮”，把竞争引向另一个层次 提升行业里的专业度 ——不但有“康恩贝”品牌基础，还要有行业内的专业高度 ;持续强化高山铁皮品类优势 树立“铁皮分两种，高山铁皮和铁皮”的市场形象，建立新品类，赢得新品类解释权，激起消费者尝试购买的冲动和换购可能，从森山手中抢夺版图，逐渐蚕食立钻份额，并构筑自身竞争壁垒，使天目山、胡庆余堂等品牌无力参与竞争。; 深度传播高山铁皮利益点 新品类需要产品差异点的支撑，产品差异点构成消费者购买 理由。高山铁皮的产品差异和利益还必须深度传播，不然高 山铁皮依然只是概念上的差异。 ; 树立在铁皮行业内的专业度 除了有“康恩贝”这个品牌背书以外，还要建立在铁皮行业内 的专业度，增强社会影响力、品牌公信力。; 加强终端建设 终端广宣物料丰富，产品信息的传递更具针对性，基于“独特 品类”对销售人员进行销售话术的再培训。 ;高山铁皮品类优势的支撑点 品类区隔的本质在于：高山铁皮的植基地位于海拔1280米的云南普洱，而其它浙江铁皮原料基地多处于低海拔平原地带。 品类的优势在与：产地决定铁皮的道地，正因为高山铁皮产地特殊，才有道地药性。 因此，高山铁皮对铁皮品类的划分、以及高山品类优势要让消费者认可 信服，需要以高山铁皮产地为突破口。 ;如何让“高山基地”的传播生动化 产地决定药的道地，被大家所熟知，因此中药材绕不开产地的话题，所有的铁皮品牌都有基地宣传内容 立钻在宣传天台产地时说：天台山是业内认可的铁皮石斛的产地。 森山则宣扬“龙种一号”来自云南，基地模拟野生自然环境 天目山和寿仙谷强调基地的规模、规范的种植技术 高山铁皮的基地诉求怎样才能更生动和让人信服？ ; 产地身份证;产地身份证释意 土地污染日益受人关注，原料造假事件层出不穷，任何一个号称道地的中药材，必须要有产地身份证，以证明药的道地与正宗 以“身份证”判别药材的真伪好坏，在传播上更新颖，更生动 高山铁皮为什么更道地，因为它拥有“产地身份证”，身份证成为了衡量原料基地的标准 ;产地身份证包含的几项标准;高山铁皮的产地身份证;产地身份证传播后的效应;高山铁皮2011年推广; 3 月;第一阶段高山铁皮推广 （3月—8月）;推广第一波 时间：3月下旬 形式：新闻稿，通过记者采访国内著名的中医学名家于德泉（中草药研 究专家、院士）、或王永炎（中医内科专家、院士）形式，