10 11广告创意培训课件.ppt

广告运作的过程;广告策划的内容;复习：广告定位;广告定位的方法;第10讲　广告创意;1、什么是广告创意;就中文词义，创意可以有两种解释： 静态：“创造性的主意”。是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。 动态：创造性的想法、主意从无到有的动态过程。在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。也既是我们通常所说广告创意活动。 广告创意是解决广告“怎么说”的问题。;;广告的形象和风格。 广告的形象，指在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。如：万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；耐克和阿迪达斯的体育明星 广告的风格，指对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。如：万宝路香烟：粗犷富有男子汉气概??风格绿箭口香糖沙宣 ;具体的执行点子。 考虑如何将创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这就是执行点子。 良好的执行点子往往会增加广告创意概念的力度，使之得到充分展示；而差的、不到位的执行往往会削弱广告创意概念的力度。 同类产品广告的的创意概念可能相同，但具体执行点子不同，广告所体现出来的冲击力、吸引力、说服力也会有极大的差异。;;;;3、广告创意的特点;目的性 广告创意是“带着镣铐的舞蹈” 《广告时代》：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。 ;创新性 广告创意必须想人所未想，言人所未言，这在现实的广告运作中是很难做到。 事实上，广告的创新性更多的时候体现在从过去习以为常的两件或多件事物、材料中发现新的联系并因此而组合出新的事物或观念。 ;震撼性 让消费者产生震动：是指广告创意通过强烈的符号刺激，在瞬间对消费者的情绪产生强烈的影响。比如对比强烈的画面、激烈新奇的音响、触目惊心的事实和数据等 让消费者产生共鸣：是指广告创意通过一定的信号刺激，深入消费者的内心，符合其情感、理智的需求，引发消费者的反思和深省，获得其情感上的共鸣和理智上的认同。比如温馨感人的故事情节、合情入理的深入论证启发、富有哲理的比喻暗示等。;规范性 广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。 ;4、创意的过程;收集资料： 与产品或企业密切相关的特定资料 有关宏观市场和目标市场以及社会环境的综合资料。 消化资料：通过资料的整理、分析和研究，发现问题，筛选问题，并且界定广告创意所要优先解决的问题。;孵化资料：酝酿阶段 该阶段创意人员暂时离开前一阶段一直困扰他的问题，有意识的让自己的精神从前一阶段的高度紧张和集中中松弛下来，把注意力转移到其他的与创意活动不相干的活动中去。 这种放松是把心理活动的重点从有意识区域转移到无意识区域，让潜意识充分发挥自发性作用。 当从事不相干的活动时，潜意识却更加活跃和自由了，它会自发的把前一阶段我们思考过的各种要素和资料进行自由的排列、归纳、组合、联系，甚至跳跃性进入到我们从未思考过的层面。 ;创意诞生：顿悟阶段 “蓦然回首，那人却在灯火阑珊处” 最重要的要及时捕捉住瞬间的灵感火花，并把它发展成创意的雏形。 灵感产生于一瞬间，但她要靠不断的学习和努力的积累。当这种积累发展到顶峰时，才会迸发出灵感的火花。 ;定型实施：创意的完善阶段 把前一阶段得到初具轮廓同时又仍显粗糙的创意雏形进行反复的修正和完善，最终形成成熟的创意构想，并且落实到创意概念和具体的执行点子上。;5、广告创意思维;;;;;;;;;抽象思维：又称逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 　;（2）顿悟思维：又叫灵感思维。 它是在创意的高峰阶段人脑的一种高层次的活动形式； 灵感不是有意识的思维活动，它是我们的潜意识转化为显意识时的一种特殊的表现形态； 它是在我们没有思考的自我感觉时突然冒出来的奇特的想法和念头，具有不可预期的突法性、不可控制的非自觉性和不可重复性。 ;;;苛勒的“顿误说” 1917年，德国心理学家苛勒由于一战的原因被困于大西洋的一个小岛上，这使他得以潜心完成其有关黑猩猩顿悟的经典研究。 在实验中，苛勒将黑猩猩锁在笼子里，而把食品(香蕉)放置在笼子外黑猩猩触及不到的地方。笼子里有两根作为工具的短棍，但每根短棍都不够长，黑猩猩用其中任何一根都拿不到香蕉。 苛勒发现：黑猩猩并不是用盲目尝试的方法去解决问题，相反，它表现出明显的顿悟式的解决问题的行为特征。黑猩猩苏丹在尝试过那些常规的方法而未能奏效之后，会反复摆弄两根棍子，陷入一种思索状态。然后，黑猩猩会像突然获得了好主意似的一下子跳起来