2011品牌调研报告(牙膏)教材课程.ppt

2011调研报告(牙膏生态检测);;今天的内容;一些背景分析;牙膏市场现状;黑妹同样面临这个威胁;Diagram;Diagram;黑妹目前面临的生意课题;研究计划 ;研究目的和内容;研究方法 - 消费者座谈会;研究方法 - 对象分组（每市四场）;研究方法 -竞争品牌与地区选择; ;一、牙膏消费行为和态度研究;牙膏购买，谁说了算？;还有…...;口腔保健的重要性;消费者认知的口腔保健方法;消费者实际采用的口腔保健方法;牙膏的角色;消费者如何看待牙膏的好处;不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素;消费者选择牙膏时的考虑因素;;;;消费者如何将牙膏分类？;消费者如何将牙膏分类？（续）;消费者的品牌使用特征;经常使用某个品牌的原因;;消费者对常用品牌的满意因素;成为消费者常用品牌的条件;品牌吸引消费者尝试的原因;消费者转换品牌的原因;因此。。。。。。;合资品牌常用者如何看合资品牌;从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处;一些启示;国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌;帮助形成档次感的因素;发现和启示;许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求牙膏将会演进为个人护理用品个人化倾向开始呈现市场已经开始细分;;不同的需求产生了不同的市场;不同的需求产生了不同的市场;具有不同特征的四个群体;从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战;从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战;不同市场的产品竞争策略;消费者对黑妹牙膏种类延伸的看法;产品有吸引力的原因;产品吸引力一般的原因;牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象;小结;（2）品牌研究 ;品牌检验;品牌检验的角色;目前的品牌现状如何;首先看看消费者在未提示情况下，潜意识里对品牌有些什么印象？她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？——“品牌世界”;她们脑海中呈现的“黑妹世界”是这样的------;;;;然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么联想？从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？——“图片投射”;品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者;品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者;品牌联想 31-45岁的黑妹爱用者;感知到什么： 大自然 绿色为主调，还有黑色白色 欢笑声 开心的年轻人 黑肤白牙的女孩 清新的空气和香味 ;品牌联想上的年龄差异;年龄差异的启示;如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人？;就象她！;品牌核心价值;品牌印象如何形成？;品牌印象的来源;对于我们的意义是---;品牌印象方格;维持/提升;加强/提升;修正;合资品牌爱用者如何看黑妹;机会和威胁;竞争国产品牌爱用者如何看黑妹;机会和威胁;竞争对手的品牌检验;她们脑海中呈现的“中华世界”是这样的------;中华的品牌联想;中华的品牌印象;“两面针的世界”;两面针;两面针的品牌印象;“冷酸灵的世界”;冷酸灵;冷酸灵的品牌印象;“洁银的世界”;洁银;洁银的品牌印象;“蓝天六必治的世界”;蓝天六必治;蓝天六必治的品牌印象;结论与启示;结论与启示;她们脑海中呈现的“高露洁的世界”是这样的------;高露洁;高露洁的品牌印象;“佳洁士的世界”;佳洁士;佳洁士的品牌印象;“洁诺世界”;洁诺;洁诺的品牌印象;“黑人的世界”;黑人;黑人的品牌印象;结论与启示;结论与启示;（3）广告应该用什么方式与消费者沟通;有几种可接受的沟通方式;;;;;品牌延伸——一些空间和限制;评估品牌延伸是否适合的一些指标：;口腔护理系列产品;头发护理系列产品;清洁用品系列;女性用品系列（卫生巾、护理液等）;护肤和化妆系列产品;小结：品牌延伸的空间;小结：品牌延伸的限制;结论与建议（初步）;（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场;（二）建立高满意度的品牌忠诚;将习惯性忠诚提升为满意性忠诚;（三）通过提升产品价值提升品牌价值;产品概念建议;有步骤地释放多种产品价值对品牌价值的提升作用;（四）有效运用广告等传播工具;（五）儿童牙膏市场的发现和建议;机会与挑战;市场策略;（六）黑妹品牌延伸建议;（七）美晨企业品牌规划建议;为什么收回“美晨牙膏”？;后续工作