BMW的品牌故事教程文件.pptx

蓝天白云 驰骋千里组长：梁志宏组员：靳媛媛 牛婷 宛海龙 马可 目录一.宝马简介二.市场概况以及竞争对手分析三.消费者分析四.品牌理念及产品分析五.广告创意六.广告营销策略七未来发展预测 一. 宝马公司简介 1.关于宝马BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商。总部：德国慕尼黑公司始创人：吉斯坦·奥托(Gustan Otto)。成立时间：1916年经营范围：中，高端汽车的生产汽车标志：蓝白相间的旋转螺旋桨公司口号：Sheer Driving Pleasure(纯粹驾驶乐趣)2.BMW的历史1916年始创1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；2009年，公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在全球，BMW集团的员工总数超过20万人。3.标志的含义 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。 在中文结合汉语拼音的情况下，诞生了另一种说法BMW为“别摸我”的简写，象征此车尊贵无比，最好别摸。二.市场概况以及竞争对手分析 1.市场概况2011年国产车与进口车的对比 国产7.4% 进口31% 汽车制造业的发展，目前市场的占有率还是十分低的，尤其是目前的一些国外汽车行业，进驻中国市场多以进口方式来加以满足。因此，目前的中国市场完全可以推动宝马汽车公司的经济发展，并且为以后的长足发展奠定坚实的基础。 奔驰 奥迪三.消费者分析1.消费人群中国宝马汽车的消费者可分为二大类别， 富人阶层(新贵+成功人士) 中产阶层(内敛型+张扬型) 1 富人阶层(新贵人士+成功人士) ： ①占中国总体人群2%左右。 ② 家庭年收入200万元以上。 ③主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等， 他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。 ④新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。2 中产阶层： ① 占总体人群17%左右。 ②大部分生于1970年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)； ③ 一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元； ④ 受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。2.消费者购车心理分析结果和分析在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量稳定94．8％，价格合理86．9％，安全性高85．4％，耗油量低81．9％，维修方便72．6％，乘坐舒适68．7％。这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的评价选择较为一致。但是从统计结果看，受访者对汽车的操作性能、价格合理等比较轻视，由此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。品牌理念分析以及产品分析1.品牌理念分析①追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。②信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。③确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流④懂你，源自十年的维护经验；⑤关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你。五.宝马平面广告以及创意 1.主要车系的定位中级车：3系，定位是年轻，运动。高级车：5系，定位是商务，运动。豪华车：7系，定位是豪华，商务，运动。。。SUV系列：X系，定位是多功能，运动，豪华。 3系 ：无论何时何地，均是您成功的选择 5系 是新一代动力性能的典范 7系 汽车精华中的先锋X5 卓越的动力性能和无与伦比的安全性能2.广告定位奔驰强调高贵，宝马则强调豪华；如果说奔驰强调稳重，宝马则强调动力；如果说奔驰强调身份，宝马则强调时尚，强调新潮；如果说奔驰强调正式，宝马则强调非正式。宝马给人的感觉是比较浮夸，比较嚣张。的确，开宝马的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好；开宝马的人自我表现欲也比较强，穿着比较讲究，比较新潮 从年龄上看，主要是年轻人，女孩子特别情宝马，也有中年和老年人还有一类商人，通常称为“暴发户”，“暴发户”的自我感觉很好，所以开宝马。喜欢宝马的还有 “公子哥”，父母有钱，自己不愁柴米油盐；演艺界明星也喜欢开宝马，因为时尚；运动员也喜欢开宝马，因为动感比较强。 3.平面广告分析广告继承宝马一贯的口号：纯粹驾驶乐趣，相应结合车系，更加突显特色。3系平面广告强调运动特性，突出3系品味。X1平面广告BWM宝马之悦车与中国传统脸谱结合，表现英雄所见悦同。创意