Chap7 国际市场竞争战略演示教学.ppt

Chap5 国际市场竞争战略;人物简介——迈克尔·波特;波特的竞争战略理论涉及企业、产业、国家三个层面。 在企业和产业层面，波特提出了著名的“五力模型”和三大经典竞争战略。 在国家层面，波特提出了著名的国家竞争战略理论，又称“国家竞争优势钻石理论”。钻石理论既是基于国家的理论，也是基于公司的理论。 ;7.1 全球竞争与国家竞争优势;为什么某个国家是某些行业良好的基地;“国家钻石”模型;生产要素;企业战略、结构和同业竞争;意大利与德国;机会和政府;7.1.3 行业竞争分析—“五力模型”;波特的“五力模型”;7.2 战略群体及竞争分析;7.2.2 竞争者分析;竞争者识别（Identifying competitors）; 但是一个企业的竞争者远不限于此，它还包括潜在竞争者。一个公司被潜在竞争者掀翻的可能性比目前的竞争者还要大。一方面是因为企业的“竞争者近视”极易被企业忽视；更主要的原因是潜在的竞争者往往带来更具有创新性的技术、经营手段和更为充裕的资金。 ;Case1：某胶卷公司，在胶卷业一直担心竞争者——富士、柯达等公司。但事实上该公司面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。;判断竞争者的目标 ;　　对竞争对手目标的了解可预测每位竞争对手对其目前位置是否满意，由此，这个竞争对手将如何改变战略以及对于外部事件的反应。例如，一个注重销售额稳步增长的公司和一个注重保持投资收益率的公司对经济衰退或另一公司市场占有率提高的反应可能不同。 对竞争对手目标的了解也有助于判断它对不同竞争行为的反应。比如，一个以成本领先为目标的企业对竞争对手在制造过程中的技术突破会做出强烈反应，而对竞争企业增加广告投入则不太在意。 美国企业多数按照最大限度扩大短期利润的经营模式，因为当前经营绩效决定着股东满意度和股票价值。日本公司则主要按照最大限度扩大市场占有率的模式经营，由于贷款利率低，资金成本低，所以对利润的要求也较低，在市场渗透力方面显示出更大的耐心。 ;确认竞争者的战略;确??竞争者的优劣势;确定竞争者的反应模式 ;反应模式;3、凶猛型竞争者(tiger);4、随机型竞争者(stochastic);7.2.3 企业资源与能力分析;有形资源;无形资源;能力;企业能力案例;价值链;价值链分析;供销价值链;图3.4: 佐丹奴的价值让渡系统;7.3 企业国际市场竞争战略;中国补血品市场的较量 ; 二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。;为什么红桃k会成功? 首先看产品，红桃k生血剂主要成分是卟啉铁，与阿胶类产品驴皮熬制有很大不同，具有快速补血的鲜明特点，这也成为红桃k上市初期宣传重点。 在销售网络上，红桃k勇于重心下移，深入农村，到其它当时补血产品不屑一顾的地方展开宣传推广，把销售网络最基层组织设到了乡镇，把宣传做到了村，直到今天，红桃k的鼎盛时期过去了，我们还能在中国许多农村院墙上找到红桃K当年的民墙广告——红桃k补血快，一周见效。; 三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。 血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。; 血尔成功关键有两点，攻打红桃k的软肋——城市市场和定位女性消费人群。血尔从一开始就诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”技术领先概念，血尔通过重新为竞争定位，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。　? 血尔的城市攻略非常成功，销量直线上升，逼迫红桃k从农村市场转向城市市场，在城市血尔与红桃k直接竞争中丝毫不逊色，甚至还略胜一筹。;香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。