hgm[心理学]视知觉-application.ppt

眼动分析法在广告心理学中的应用 眼动仪 眼动仪—主要参数 注视点轨迹图 眼动时间 眼跳方向的平均速度 时间和距离(或称幅度) 瞳孔大小(面积或直径, 单位象素pixel) 眨眼(Blink). 眼动仪—输出 红色的区域代表了吸引用户注意最多的地方 单个用户在页面上注视的点和顺序 → 理解用户在浏览页面时的模式和策略。 热度图 热度图 热度图 注目点分布图 广告案例 广告案例 视知觉 应用篇 —— 南京大学心理学系 赵雅琳 马丽 视觉认知在广告中的应用 眼动仪 认知策略在广告设计中的应用 以全国第三届广告作品展中的获奖作品及部分获奖作品的作者为研究对象。运用内容分析法对作品进行分析，同时对作者进行访谈。 利用作品内容分析的方法对以上属于印刷广告的招贴、报纸、杂志等三类，共132幅作品进行了详细的内容分析，为了使分析的结果更客观，我们采取集体评判的方式对每一幅广告进行讨论，将一致的意见作为结果进行统计分析。  在印刷广告设计中应用认知策略的类型 通过对以上132幅印刷广告进行的内容分析，我们发现，在这些优秀广告作品中分别有以下认知策略的运用，即视觉策略，包括图文同形，图形联想，图形镶嵌，突出字词（字母），具体化，模特展示，意象引发，双关字词等；组织策略，包括组块，高级组织者，类比和背景策略等 图文同形策略是指将文字符号转换成图形的形式，图形的图案就是所要表现的文字信息，如附图1，这是一幅介绍H牌阀门的广告，纵横交错的管道组成了阀门的英文名称VALUMES的字样，同时，名称的中间也是一个〃H〃形,表明了该产品为H牌。 图文联想策略是指用一个具体的形象来代表品牌或体现产品的特点。例如，在获奖作品中，有一幅介绍中国日报的招贴广告，设计者用和平鸽使观众联想到中国日报是传播和平与信息的。 　图形镶嵌策略是将品牌的名称和它所代表的产品放在一起，形成一个完整的图形呈现给观众，图形和文字相互补充，相互映衬，有利于信息的识别与记忆。 突出字词策略是指通过改变公司和品牌名称中一个或多个文字（包括英文字母和汉语拼音）来形成一幅图案。比较典型的突出字词策略是突出第一个字，也可以是中间的字和未尾的字。突出文字的方法可以采用图文同形和图形联想等策略。（参见附图2，红红的一片心突出了礼品店的名称）。 具体化策略是指用字词、短语和小故事来唤起感觉意象(sensory images)的广告设计方法。这种设计策略能使抽象的东西非常具体、形象。有一幅获奖广告所要宣传的主题是抓住机遇，莫失良机，这是很抽象的信息。作者巧妙地用一只手抓住“机会”二字，使广告所宣传的主题非常生动了。 　模特演示策略最常用于电视广告，能够迅速有效地传播复杂的概念和信息，也可以用于印刷广告。获奖作品中有一幅介绍化妆品的报纸广告就采用了这一策略，作者用多种人物的组合来表现该化妆品能使各种各样的女性年轻，漂亮。 意象引发策略是在广告设计中应用的另一视觉策略，是指给出品牌及产品特点简短介绍或其他提醒的方法引发与广告内容有关的心理意象。例如，在获奖作品中，有一幅介绍报纸的广告，作者就运用了意象引发这种策略。作者用“设想一下没有报纸的生活……”这句话，使观众会想象到没有报纸的枯燥世界，从而突出了报纸的重要。 　双关字词策略较多地应用于中国当代的广告作品中，它是利用汉语中某些同音异义字的特点，使某些成语和俗语中的字具有了新的含义（参见附图3，“百闻不如一见”这是一句很常见的成语，设计者将〃见〃换成了〃件〃，读音没变但意思却改变了许多，突出了皮尔．卡丹服装的名贵）。 组块策略 包括组块，高级组织者，类比和背景策略等。 视觉策略　　　 组织策略 N　　%　　　　 N　　% 招贴广告(37)　12　32.4　　　 8　　21.6 报纸广告(60)　22　36.7　　　 15　 25.0 杂志广告(18)　4　 10.5　　　　3　 16.7 合　计(115)　 38　33.0　　　 26　 22.6 表2认知策略在不同获奖广告作品中的应用 视觉策略　　　 组织策略 N　 %　　　　　 N　　% 一、二、三等奖(26)　14　53.9　　　　14　 53.9 优秀奖(23)　　　　　9　 39.1　　　　5　　21.9 佳作奖(66)　　　　　15　22.7　　　　7　　10.6 合　计(115)　　　　 38　33.0　　　　26　 22.6 　　 从以上两个表中我们可以看出，视觉策略和组织策略在广告设计中都有一定程度的运用。特别需要指出的是，从现有的资料来看，组织策略在广告中的应用不是很多，其效果也是有待进一步验证。 视觉策略　　　　组织策略 N　　%　　　　　 N　 % 专家(6)　　 2　 33.3