公关传播策划(新)知识讲稿.ppt

经济与管理系 第六讲：公关传播策划 公关活动策划是指营销人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳方案的过程。 公关策划的程序 1、分析公共关系现状。 应做好以下三项工作:审核已收集的公关资料，分析公关现状； 明确公共关系存在的主要问题及原因； 了解企业形象的选择和规划。 2、确定公共关系目标。 全新塑造目标； 形象矫正目标； 形象优化目标； 问题解决与危机公关。 3、选择和分析目标公众。 4、制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？ 第一个问题提出了明确公关活动目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。尤其要注意：公关时机选择；重视细节；活动传播；选好公关模式等。 五种模式：宣传性公共关系、交际性公共关系、 服务性公共关系、 社会性公共关系、 征询性公共关系。 5、编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。 公关活动策划方案一般内容 （一）公关活动背景分析 （二）公关活动目标设计 （三）公关活动主题设计:是整个活动的关键 1、主题是方案设计的核心。 2、主题确立要求。 3、主题语表现。 4、主题确立要创意。 （四）公关活动方案设计：活动设计是方案设计的核心内容，要求 1、选择适当的活动方式，进行合理组合。 2、活动设计要求“具体”、“可操作”。 （五）活动宣传方案设计 1、媒体广告 2、POP广告 3、网络广告 （六）促销活动费用预算 人工费用；活动费用 公关活动的主要方式 1、宣传性公关。如广告、举办展览会、新闻介绍会等 2、交际性公关。如举办各种招待会、座谈会、宴会等 。 3、服务性公关。以提供优质服务的手段来博取公众的好感和支持 。 4、社会性公关。 （1）企业自己筹办社会公关活动。如，企业的开业纪念日，推出新产品介绍展览会等。 （2）企业赞助社会福利事业。如，赞助慈善事业，文化教育、公共服务设施的建设等。 （3）资助大众传媒 。如，文、体活动。 公关活动策划的关键 借势与造势： 借势：借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应（明星效应、体育影响等），将自己的产品与这类新闻事件结合在一起，以此得到社会的关注，从而达到提高宣传效果的目的。 造势：围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注自己的产品；让自己的产品借着新闻事件的影响力让消费者了解，也应属于变相的借势。 一、新闻公关策划 新闻公关策划目的作用：增强可信度、制造影响力 新闻公关策划内容范围： 1、新闻公关形象策划 2、新闻营销造势策划 3、新闻发布会策划 新闻公关形象策划创意方向 1、选用社会新闻搭载传播企业形象 具体方式：与企业、品牌或产品有关联的社会名流及其新闻事件、产品的使用、嫁接重大赛事与娱乐活动… … 2、利用企业新闻和故事传播企业形象 具体方式：传播企业经营理念、社会责任、品质形象、技术创新、典型人物、为行业或社会所作贡献、领导人的参观… … 3、策划新闻事件来凸显企业形象 （1）政治与军事。统一润滑油，美伊战争期间，“少一些摩擦，多一点润滑”。 （2）经济与民生。奥克斯2002年发布空调《空调成本白皮书》经过短短几年奥克斯在2006年历史性的突破了480万台的销量，跻身行业前三强，建立了在消费者心中“物美价廉”的品牌认知形象。 （3）科学与技术。如新产品发布会 （4）体育赛事。如赞助、冠名体育赛事（可口可乐；耐克） （5）娱乐运动。如赞助、冠名娱乐节目（加多宝冠名“好声音”；王老吉冠名“开门大吉”） （6）灾害事件。如社会捐赠（王老吉汶川地震捐赠） 新闻发布会策划 合理选择举办时机（分析新闻事件；选择会议日期） 合理选择和布置会场 合理邀请参会对象 合理安排会议人员（支持人、新闻发言人） 合理安排会议流程 精心策划并做好会议服务 会后盘点宣传效果和总结 二、赞助公关策划的主要问题 1、赞助对象选择范围 体育；娱乐；教育；科研；赈灾；医疗 2、赞助对象选择标准 与目标市场的相关性；与品牌价值的相关性； 例如：宝马赞助F1（速度）；高尔夫（高雅、准确）、帆船（团队、挑战与自然力量） 可口可乐、耐克等赞助奥运会、世博会、世界杯 3、赞助公关策划关键要点 企业资源的匹配 赞助项目、品牌价值与目标市场的整合 赞助费用、广告宣传与整体营销策略的整合 赞助项目稳定持续，才能积累形象价值和创造营销价值 案例：蒙牛牵手“超级女声” 蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”这个结果并不意外。因为今年的蒙牛确实成功利