广告学概论教学讲义.ppt

广告学概论 2007年秋季 学习广告学的意义 了解广告市场的整体情况 了解广告活动的具体流程 形成现代广告观念 重点章节 第一章 广告概述 第三章 广告组织与运营 第四章 广告机会分析 第九章 广告媒体的运用 第十章 广告受众 第十二章 广告管理 广告的特性 广告的定义 狭义与广义 本书所有4A协会的定义都需要了解 教材对广告的定义要熟记 广告的基本特征从定义派生出来 广告活动 含义及属性 内容：组成广告活动的主要环节 参与者：产业链中各个参与主体 广告的类别 非商业：国内较国外少见 商业：各种分类方法是理解广告属性的不同层面，也是从不同参与主体的角度出发对广告的分类 广告的影响和作用 对企业 对消费者 对社会文化事业 可见广告是系统性极强的经济产业，是多方主体互动的产物 专业广告组织 定义 专业广告组织的类型：对广告公司有初步的了解 构成和职能：专业广告组织的业务部门及其职责作为重点 现代广告公司的变革与走向：比较重要 我国广告公司的发展趋势 广告主广告组织 分类 部门设置和职能 媒体广告组织 意义 职能：媒体广告组织容易忽略但是有必要知道 结构和业务流程 广告交易制度与费用 广告代理制：作为广告业漫长发展时期中主流经营模式具有重要意义 交易费用与方式：几种制度对了解广告业的实际操作非常有帮助 易货交换 广告环境 几种环境分析实际是对广告业产生影响的几个重要元素 是从宏观层面理解广告的几个观察点 消费者行为 意义 主要影响因素 购买决策：作为消费者受广告影响和作用的整个过程，几种购买方式比较重要 产品与品牌 产品含义、类别、周期：理解广告的基础 品牌含义、意义：理解广告的又一基础 品牌构建与品牌策略：放在一起加以思考，特别要结合生活中的实际品牌来理解 品牌管理 整合营销传播 理论基础 传统营销受到挑战 理论形成 含义及主要特点 消费者为中心 多种方式传播 一个声音 系统性 策划 资料库 消费者细分 接触管理 传播战略 营销目标 营销工具 营销传播战术 广告与其他传播要素的组合 直接营销 促销 公关 其他如事件营销、互动营销、隐性营销、体验式营销、病毒式营销等 广告媒体的类别和特点 大众传播媒体：四种大众传播媒体的特征，作为广告投放媒体的优势和劣势，适用产品类别 小众传播媒体：特点及举例分析 新媒体：更包括互联网Web2.0、3G手机、数字电视、移动电视等 媒体计划 含义内容 考察评估 影响因素：之所以选择一家媒体的真正原因，是思考过程中的选择标准体系 媒体组合策略 步骤和方法：实践中的选择过程，需要从各主体的不同角度分别考虑 优化组合：是保证和提升广告效果的重要方式，在某种程度上比创意制作更加关键 互联网络媒体 网络媒体的优势 表现和应用形式：可以结合实际简单举例分析 广告受众与受众 广告传播特性：从传播学学科理论角度的分析 受众的含义和特点：容易混淆，需要多次阅读增进理解 广告受众的含义及特点 广告受众的心理特征 心理活动过程 需要和动机：几种理论 认知、情绪、意志过程 个性心理特征和社会心理特征 广告管理的含义和特性 意义：五点需要 特性：准确理解广告管理 广告管理的内容和方法 内容 维护真实 正确引导 保护正当竞争 提高质量 管理对象 管理方法 广告准则和广告审查 准则作用、内容 专门广告 审查 监督管理