广告策划 第二章第一节 环境分析概说.ppt

环境分析的目的 环境分析的层次 环境分析的步骤 必要性：环境带来的各种足以挖掘的可能，赋予企业各种各样的生存形态和决策依据。 目的：通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 总体环境 行业环境 竞争环境 产品环境 消费者环境 这个“总体环境”是广义环境还是狭义环境？ 狭义环境，企业生存背景中的部分外部因素，即“大环境”，而广告策略设定的所有内容则是广义上的环境。 内涵：经济、社会、教育、文化、科技、法律等。 特点：同处一个时代的个人和企业都必须面对的；大多数企业和个人只能观察总体环境，不能左右总体环境。 分析对象：本行业及相关行业。 分析角度：行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等。 与行业环境的区别？ 行业环境是从总体的角度出发进行分析的，某企业对行业环境有可能发挥影响，但除非是独占性或垄断性的行业，单个企业很难改变行业环境。 竞争环境是从本企业的角度思考，分析同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术拥有及其他资源方面的优劣势。 不可控因素，深入了解，市场细分。 环境的分类：固定不变的；可预见的；变化程度大、速度快、难以预测的。 步骤： 1、对组织环境性质进行初步了解。（历史性分析和预测性分析） 2、考察环境对企业的影响。 3、将重点转向单个环境因素的详细分析。 4、分析组织的战略地位。（竞争者分析、市场细分、市场能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析）