广告设计原理与方法 第1章 绪论.ppt

目 录 第一章 绪论 第二章 广告设计视知觉原理 第三章 广告设计创意思维规律 第四章 广告设计形式创作原理 第五章 广告设计表现方法 第六章 广告色彩原理与方法 第七章 主要媒体形式的广告设计 第一章 绪论 讲授内容： 第一节 广告设计的概念界定 第二节 广告设计的分类 第三节 广告设计学研究对象及范围 第四节 广告设计与艺术的关系 第五节 广告设计与构成设计的关系 第六节 广告设计师的任务 “设计”一词可以理解为计划、规划、构想或寻求解决问题的途径与方法，包含实践，是思维活动和实践活动的统一。 综上所述，可以这样定义广告设计：广告设计是尊重广告运作规律，运用视觉艺术原理和广告学原理对产品或服务元素进行创意组合的过程和由此制作的广告宣传作品。 具体的广告设计作品，以平面广告设计为例，指具有长、宽二维形态，画面以视觉形象传递信息，包含图像、文案、线条、色彩、编排诸要素的广告宣传物。 广告设计的画面构成一般具有五大要素:视觉图像、广告语、产品名和说明文案、商标、企业名和联络方式。 1. 根据营销目的进行的分类 根据营销目的的不同，广告设计可以分为商业广告设计和公益广告设计。 2. 根据媒体不同分的类 根据媒体的不同，广告设计形态可概括分为平面广告设计、影视广告设计、广播广告设计、户外广告设计及以互联网为代表的电子媒体广告设计。 （1）平面广告设计以营销为目的，内容是商品信息或服务信息，通常用图文并茂的形式表现画面，并最终以手绘或电脑打印形式或印刷形式来最终完成作品。 （2）影视广告设计包括电影广告设计和电视广告设计。 （3）广播广告设计依靠电波，诉诸听觉，利用声音传递信息。 （4）户外广告指设置在城市闹区、车站广场、公路铁路两侧等户外环境中的广告。 （5）网络广告以互联网为媒体，用数字技术制作并在网络上发布，其广告形式、收费模式都由传统广告变化而来，互动性是其最大特征。 一、广告设计理论 二、广告设计历史与现状 三、广告设计原理 四、广告设计方法 广告设计方法包括造型和形象构成方法、色彩设计方法、版面编排方法、广告设计创意思维规律、广告设计表现风格与技巧、广告设计过程等。 广告只有使用艺术手段，才能循循善诱，说服感化，打动消费者。 广告的社会责任也决定了它必须具有较高的艺术水准。 广告设计鲜明的商业特性又决定它与纯美术有显著区别。 广告设计应该避免两个误区： 一是把广告作为纯艺术作品，为艺术而设计，忽略了设计的功利目的，这一宗旨主导下的广告设计容易变成纸上谈兵和架上欣赏之物； 二是只强调商业目的而忽略了其艺术特征，把广告作为纯商业作品，忽视其思想、技巧、风格和传统。 为了有助于理解广告设计的特征及其美术作品的关系，对广告设计作品与纯美术作品比较如下： （1）从功能与目的上看； （2）从目标性与时效性来说； （3）从内容的规定性上来看； （4）从地位上看； （5）从艺术标准上看。 总之，广告设计要根据广告主提供的信息和市场调查得到的信息来展开，设计时应尽可能体现商品的实用功能与美学功能，追求实用与审美的统一。 这里所说的构成设计，即通常所说的三大构成体系。 “包豪斯”学院是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于： （1）以简捷的语言为时尚，以研究形态及形态的组合为核心，以形态的基本要素表达想像的意境。 （2）艺术与科学的新统一。 （3）功能与造型的一致性。 包豪斯要求艺术与技术结合，科学与功能结合，其设计运用与生产十分合理，注重设计与社会、经济、科学和生产技术的联系，在艺术家和工业系统之间架起桥梁。 构成教学已经实践多年，经过我国学者的努力，融入了民族特色，更适应国情。这种教学体系不光讲究原理应用，还讲究与科学、艺术、经济的结合。 广告设计教学通常需要经过三个阶段的循序渐进：美术基础—设计（构成）基础—专业设计。 一、设计师的概念 广告设计师一职成为事关广告宣传成败和领引时尚潮流的关键职业，备受青睐。 设计师是一个追求美好的人，高度的社会责任感和对设计的负责是设计师必须具备的素质。 二、广告设计师的任务 （一）专业基本功和观察能力 （二）记忆能力和思维能力 （三）想象能力和创新能力 （四）应变能力和说服能力 （五）团队精神和学习能力 （六）管理能力和成本意识 第一章第一节 第一章第一节 第一章第一节 第一章第二节 第一章第二节 第一章第二节 第一章第三节 第一章第三节 第一章第四节 第一章第四节 第一章第四节 第一章第五节 第一章第五节 第一章第五节 第一章第六节 第一章第六节 第一章第六节