恒大冰泉广告策划方案.docx

目录前言1（一）背景1（二）目的1（三）主要内容1市场分析2(一)宏观环境及行业分析2(二)消费者分析3(三)竞争对手及以往广告分析4(四)产品特点的分析5（五）中国饮用水市场主要存在的问题6市场策略7（一）营销目标7（二）产品定位8（三）广告目标8广告表现9（一）诉求对象8（二）广告主题9（三）广告设计9广告媒介策略9广告预算10广告效果评估11前言背景在消费者调查中，消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71%，说明消费者市场对恒大冰泉拥有良好的品牌印象，这也让恒大冰泉在开发潜在消费者时，拥有良好的市场前景，但是也存在许多问题，例如，在市场调查报告中，导致消费者不能饮用恒大冰泉的原因有：“没看到售卖点”、“没听说过它”、“有固定品牌，不愿尝试其它”；这几个因素的比例分别占31%、25%、18%，这说明销售渠道不完善，品牌宣传不足和消费者忠诚度等不利因素极大的影响着恒大冰泉对潜在消费者的开发。目的根据恒大冰泉的实际情况，恒大冰泉的的广告目标是定位创牌广告目标和广告传播效果目标。创牌广告目标的目的一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。恒大冰泉是矿泉水市场的新进者，目前矿泉水市场已经近于饱和，恒大冰泉的立足必须加大对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。此类广告并不急于促进销售，而在于推出新产品，努力开脱新市场，劝导广告受众产生尝试新产品的心里，并逐渐接受新产品。恒大冰泉利用恒大足球队夺冠的机遇适时的将新产品推出，并且受恒大集团品牌价值的影响，恒大冰泉迅速在广大消费者中产生了较强的品牌价值，但是大多数的消费者并不了解其产品的特点，其产品和其他同类产品的区别，因此恒大冰泉应该较强对其产品性能的介绍，并且突出其产品与其他产品的区别。主要内容市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估。 市场分析 宏观环境及行业分析恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育文化产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，2015年上半年，恒大营业额810.6亿元，全国第一。 我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。 矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。康师傅（康师傅控股有限公司）农夫山泉（农夫山泉股份有限公司）哇哈哈（杭州娃哈哈集团）冰露（可口可乐公司）怡宝（怡宝集团）益力-依云（达能集团）景田（深圳市景田食品饮料有限公司）乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司雀巢（雀巢（中国）有限公司）统一（统一企业（中国）投资有限公司）饮用水和饮料公司的实力雄厚。消费者分析1消费者构成根据一份恒大冰泉消费市场的调查问卷结果来看，恒大冰泉的男性消费者跟女性消费者所占的比例大致相当，年龄在20岁～45岁之间，收入在3000元以下的年轻人为消费主体。 2．现有有消费者业态分析市场调查反映出现有的矿泉水消费最常饮用的几款泉水依次是，怡宝稳居第一位，所占市场比例达到63%；其次是农夫山泉、景田位居分别位居第二位、第三位，在矿泉水的价位的选择上，消费者选择2～5元价位的矿泉水占76%，2元以下占19%，说明现有的绝大多数消费者偏好中高端价位的矿泉水，对矿泉水维持一般的生理需求，并不要求过于高端、奢侈。3现有消费者行为分析从现有消费者的消费行为来看，市场调查显示，消费者一般购买容量500～550ml居多，说明家庭矿泉水消费占据着矿泉水消费的最大比例，其次则是330ml装，这比较适合消费者个人饮用。另外，在消费者在矿泉水平均月支出方面，根据调查结果显示，受访的62%调查者月均消费在15元以下，占中国人均生活月消费0.2%，这说明在矿泉消费市场方面市场潜力十分巨大。在矿泉水购买渠道方面，消费者主要是通过大型超市、小超市、士多店三个渠道购买，其中以小超市为主，所占比例达80%，我们可以得知矿泉水的主要销售地点在小超市，在建立线下广告宣传时，应更注意小超市的广告覆盖，不仅仅是集中在大超市。最后，在影响消费者购买矿泉水的因素调查选项中，“矿泉水公益活动”、“新颖美观的包装”分别位居第一、第二位，其次则是“售点促销”、“吸引人的广告”、“家人朋友的推荐”，这显示出企业公益活动的的巨大市场影响力，这也应该是恒大冰泉在市场拓展中应着重注意的地方。4潜在消费者分析在消费者调查中，消费者对恒大冰泉的意愿尝试度达到71%，说明消费者市场对恒大冰泉拥有良好的品牌印象，这也