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红牛：从默默无闻到英雄 所有的故事都始于1982年，迪特里希?马特希茨(Dietrich Mateschitz)意识到“体能饮料”这种在亚洲广受欢迎的产品。他有把这种体能饮料销出亚洲的伟大想法。 两年以后，马特希茨创立了红牛股份有限公司。红牛体能饮料始于泰国，马特希茨通过改进泰国饮料Kratingdaeng(泰语“红牛”)，并在本土企业TC Pharmaceutical生产，提供产品，并达成协议拥有51%的红牛股份。马特希茨拥有49%的股份。1987年马特希茨开始在奥地利市场销售红牛体能饮料。红牛获得了飞跃式的发展。 今天，红牛已经营销世界超过100多个国家，每年饮料销售量达十亿罐。2001年销售总额达到9.2 亿美元，2004年达到20亿美元。这个巨大的成功属于1850名全体公司员工，其中200名在奥地利湖滨福煦总部工作。 一、高深莫测的品牌人物 关于马特希茨这个很少出现在公众面前但是富有才华和创造力、有着坚强决心的销售大师，公众对他的了解很少。他在饮料世界开创了体能饮料这一行业领域。 马特希茨经常被人们称作为“旅行牙膏营销员”，因为之前他是德国牙膏品牌Blendex在曼谷的营销总监。他遇到了销售当地名为Kratingdaeng(泰语“红牛”)的差莱?尤维亚(Chaleo Yoovidhya)，马特希茨试图收购这个配方并一举成功。之后，他发现了Livita体能饮料的生产商大正制药股份有限公司，该公司是日本最大的纳税企业，马特希茨从中受到启示。这促使马特希茨把泰国体能饮料拓展到欧洲市场。 今天，马特希茨已经成为亿万富翁(奥地利唯一入选的亿万富翁)。他的办公室坐落于靠近萨尔斯堡环境优美的福莎的煦小镇湖畔。在那里钢铁和玻璃的库房中，他收藏了16架飞机，同时也用来作为航空博物馆和“飞牛”在萨尔斯堡机场的基地。马特希茨不仅开创了杰出的营销策略，在执行大胆的商业决策上也同样具有天赋。必威体育精装版的项目包括投资十亿美元的赛车活动和位于奥地利斯泰里尔的航空主题公园。 马特希茨是狂热的极限运动爱好者。他每天至少喝十罐红牛，这本身就是“红牛的活招牌”！ 二、掌握竞争节奏 红牛的成功，最终使它出现在饮料大游戏机的雷达屏幕上。仅在美国市场就超过30个品牌，体能饮料以两位数的增长率统占了饮料市场。红牛开创的体能饮料行业成为饮料生产商的新竞争战场。 ? 根据Mintel(全球十大市场研究公司之一)的调查，由于诸如可口可乐“KMX”、百事的激浪“AMP”、索贝“激情奔放”、汉森公司的“魔鬼”和“迷失”尽力在这个赚钱的行业站住脚，红牛的市场份额近几年有轻微下降的趋势。不过，红牛在美国仍然占据统治地位。2003年销售额增长10%，2004年销售额预计 增长33%，而实际上根据数据显示2004年实际增长40%，2005年红牛占据美国市场47%的份额。 ? 虽然在体能饮料行业，红牛总共占据亚洲和美洲80%的市场份额，欧洲市场仍然以每年15%—25%的增长率增长。成为强势的品牌和坚定的狂热追随者，这对红牛抓牢70%的全球市场份额是一个极大的激励。 三、品牌资产、定位、价值和传播 有趣的是，红牛没有通过口味测试(可口可乐和百事可乐完全通过而且仍在进行测试)，实际上红牛创造了一个新的行业，并且在短时间内从一无所有到成为饮料行业的竞争者。这种成长归功于品牌建设，迪特里希?马特希茨认为：“如果我们不创造市场，市场就不存在”。为了使这个观点深入人心，马特希茨在创造红牛品牌时仔细运用构造元素和信息。首先，红牛强调功能成分。 ??? (一) 功能成分 ?? 红牛包含多种功能营养成分，有促进新陈代谢，补充体力，提高注意力及反应速度，提神等功能， 同时在全球通过极限运动来传达品牌情感。正如下面描述的，这使红牛具有完好的双重品牌市场开发战略，致力于全方位发展。 ??? (二) 品牌定位 ??? 红牛品牌全球定位为“红牛给你能量和活力”，它在美国、加拿大、英国和澳大利亚翻译成更易记和使人振奋的广告语“红牛给你力量”的口号。这与能量有关，是产品的宣传，同时也是对消费者的承诺，然而，在口号的运用上也有一些不一致的地方，例如，在马来西亚，根本就没有广告语。 ??? 尽管如此，红牛通过品牌特性和市场定位与消费者交流，经由独特的品牌价值达成一致的品牌个性。 (三) 品牌价值 ??? 红牛市场开发战略的每一步骤都蕴含品牌价值。这些决定了红牛品牌如何通过大众媒体与观众交流的独特特色： ?? ● 个性； ??? ● 幽默； ??? ● 创新； ??? ● 突破传统。 ??? 在全球市