八单元渠道策略2节.ppt

Warehouse Club 仓储俱乐部 ☆ 单店面积为8,000-10,000m2，内部装修非常简单，选址在租金很低的区域； ☆ 商品构成为一半食品、一半其他商品，经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少； ☆ 几乎不提供任何服务； ☆ 多为会员制，分团体会员和个人会员； ☆ 20世纪90年代以来增长迅速。 Shopping Center Shopping Center 超级购物中心 ☆ 单店面积为10,000-17,000m2； ☆ 经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等； ☆ 这一概念已经存在了几十年，近年沃尔玛对其进行了发展，并且获得了前所未有的成功； ☆ 超级购物中心适应了现代家庭“一次购足”的消费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。 Shopping Mall 摩尔商城 ☆ 是一种新型的零售业态； ☆ 单店面积比购物中心大； ☆ 综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态的大型商城。 美国的零售业态的生命周期 无店铺零售商：即销售商品不是在商店内进行，能为消费者提供方便的零售商。 （1）直接推销。 （2）直复营销：起源于邮购推销，主要形式： 邮购、电话订购、电视购物 、电子购物 、 网络购物 (3)自动售货机。 （4）购物服务。 案 例 案例一： 在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 案例二： 1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。 第三节 分销渠道的设计和管理 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素： 1、产品的单价； 2、产品的消费效用价值； 3、产品的自然生命周期； 4、产品的体积和重量 ； 5、产品的技术服务程度； 6、产品的市场生命周期。 （二）市场因素： 1、市场容量及每次购买数量 ； 2、市场区域范围和顾客集中程度 ； 3、市场规模和发展趋势。 （三）竞争者因素： （四）生产者因素： 1、生产者的实力和声誉 ； 2、生产者的经营能力 ； 3、生产者愿意提供服务的多少 ； 4、生产者对渠道控制程度的要求 。 （五）立法及政策规定： （六）中间商的特性： 1、中间商的不同对生产企业分销渠道选择有影响； 2、中间商的数目不同对生产企业分销渠道选择有影响； 3、消费者的购买数量。 （七）其他环境因素：渠道的经济成本、收益等。 二、 制定渠道方案：渠道方案的形成主要考虑渠道成员的类型、数量、条件和责任。 （一）确定渠道成员的类型 从不同的角度看问题，渠道成员的类型有不同选择。 （二）确定渠道成员的数量 渠道中应包含的中间商的数量又称作市场展露度，一般有三种策略 ： 1、密集性分销：即利用众多的中间商将产品分配到每一个合适的分销处的策略。 2、专营性分销：即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略。 3、选择性分销：即在特定的市场中，选择几家批发商或零售商经销其特定产品的策略。这是处于以上两个极端的策略之间的渠道策略。 三、渠道方案评估： 1、经济性：需要分析每一种渠道方案能达到的销售额有多大，分析每一种渠道方案实现某一销售额所需花费的成本。 2、可控制性：使用不同类型的渠道成员，对渠道的控制程度有所不同。因此，需选择相对来说可控性较强的渠道方案。 3、适应性：主要是指每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力。 四、分销渠道成员管理 （一）渠道成员的选择 1、渠道成员的市场经验 ； 2、渠道成员的经营范围 ； 3、渠道成员的实力； 4、渠道成员的合作程度。 （二）渠道成员的激励 1、合作； 2、合伙； 3、经销规划。 第八章 渠道策略 第一节 分销渠道的概念与类型 第二节 中间商的