消费者市场及购买行为分析第3章 消费者市场及购买行为分析.ppt

第三章 消费者市场及购买行为分析 主要内容: 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节 顾客价值理论 本章重点和难点 重点： 消费者市场的含义 消费者市场的特点 消费品的分类 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程的主要步骤 顾客让渡价值模型的内涵 顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法 难点： 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程的主要步骤 顾客价值模型 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费品的分类 四、消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义 （一）市场的分类 按照顾客购买目的或用途的不同分： 消费者市场 组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等） （二）消费者市场的含义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它又称为最终市场、消费品市场或生活资料市场。 二、消费者市场的特点 1. 从规模和方式上看：购买者众多，购买数量零星。 2. 从交易的产品上看：产品需求差异性大。 3. 从购买行为上看：非专业性购买。 4. 从市场动态上看：供需矛盾表现频繁。 三、消费品的分类 （一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的 耐久性分 （一）按消费者购买 习惯的不同分 便利品 选购品 特殊品 非寻求品（或称非渴求品） 1、便利品 （1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。 （2）便利品的分类 日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂 冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏 应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等 2、选购品 （1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。 （2）选购品的分类 同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅 异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具 3、特殊品 特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。 4、非寻求品 指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。 （二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分 非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、食品。 耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。 服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。 四、消费者购买行为模式 消费者购买行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、 精力用于有关消费品的决策。 消费者购买行为模式的“7O” 研究法（或称 “6 W1H”研究法）： 1. 消费者市场由谁构成（Who） 2. 消费者市场购买什么（What） 3. 消费者市场为何购买（Why） 4. 消费者市场的购买活动有谁参与（Who） 5. 消费者市场怎样购买（How） 6. 消费者市场何时购买（When） 7. 消费者市场何地购买（Where） 研究消费者购买行为的“刺激——反应模式” 第二节 影响消费者购买 行为的主要因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 一、文化因素 （一）文化 （二）亚文化 （三）社会阶层 （一）文化 文化的含义：文化是指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同点。 （一）文化（续） 传统文化是会发生变化的 西方发达国家近30年来的主要变化趋势： 由于收入增加和工时缩短，人们的闲暇增多 文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战 由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注 由于工作节凑紧张，人们希望业余生活松驰些 由于交通和通讯的发达,相对缩短了地理上的地距离,促进了各地区，各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。 （二）亚文化 亚文化是指包含在某一文化群体内部以特定的认同感和社会影响力结合在一起的较小的群体。 每一个国家的文化中包含的主要亚文化群： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 （三）社会阶层 社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种