渠道的开发和管理.ppt

渠道的概念 经销渠道是促进产品从原厂家到客户手中的一种商业模式。 经销渠道是指产品从原厂家向客户转移过程中的所有取得产品所有权（或协助所有权转移）的组织或个人。 经销渠道就是原厂家借助与外部组织或个人的合作，用分利的方法，将产品在适当的时间和地点、以适当的方式送到客户手中。 建立以渠道为核心的销售策略 销售渠道有效运作的关键因素 价格体系的设计与稳定 对各地市场的广告支持 — 实行“两统一分”政策，即：统一广告创意与策划；统一广告费用控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址。 市场区域管制，即严格禁止跨区销售 对经销商的支援 完善售后服务 严格的结算制度 随着竞争形势的进一步深化和市场自身的演变，我们需要通过做广、做深、做强、做精渠道来确立渠道核心竞争力。 渠道发展方向： 做广---广泛的渠道合作与管理，充分利用先有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖。 做精---针对老用户群，新客户及关联群里差异化地进行渠道终端建设 做强---强化自由渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度 做深---通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果 提升经销商的忠诚度，形成与我们长期发展的合作意识？ 依赖产生忠诚 差别化产生忠诚 多重巩固产生忠诚 经营全面渗透产生忠诚 前景产生忠诚 退出壁垒产生忠诚 销售网络管理的成功经验： 1、短宽渠道战略 2、垂直销售渠道 3、加强对二级批发商的管理 4、直营制 5、有效控制销售渠道 合同/法律规定 切身利益 人际关系 建立和谐的厂商关系 厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系 经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上 厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气 明确对经销商的业务政策 了解经销商的需求 经销商对利益的考虑包括： （1）经营利润率 （2）经营难度（市场需求） （3）厂家支持与服务水平 （4）厂家的管理水平（市场控制力） （5）厂家的长期承诺 （6）资金需求和付款方式 …………… 等 明确对经销商的业务政策 具体来说，经销商的行为动机包括: — 销售额和利润 — 更快的货物周转、更高的商品流转速度 — 商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权） — 竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位） — 吸引购买力强的消费者 — 重新赢得被夺走的客户 — 保持老客户 — 赢得新客户 — 健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力 — 价格和折扣 — 降低费用：办公费用、人员费用等 — 技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品） — 尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品 — 认识市场空白，并从中获利 — 因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等 明确对经销商的业务政策 厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商以下方面的要求： 同时企业应制定针对性的销售策略 销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施 * 策略 一个中心： 销售活动要以管理为中心 两个基本点： 抓好两个队伍（业务员队伍 和经销商队伍）的建设 三项原则： 1、做市场就是建立销售网络 2、帮助经销商赚钱 3、做好终端市场建设 四个目标： 1、销售量最大 2、费用最低 3、控制最强 4、消费者最多 地区渠道的基本模式 第一模式 直销渠道 第二模式 代理渠道 第三模式 终端渠道 厂 商 中 间 商 零 售 商 中 间 商 使 用 者 使 用 者 使 用 者 渠道的基本要素与价值 ◆ 渠道长度与宽度 ◆ 渠道的运作模式 ◆ 决定模式选择的四大因素 ---产品与行业、资源和策略、地区、人员 ◆ 渠道本质的两大方面 ---利益和责任的分配 ◆ 渠道任务 ---设计、成员选择、维护、激励、控制 渠 道 要 素 渠道 价值 企业立命之本、实现市场效益的双腿 通过渠道获取各方面的利益： 品牌与推广、产品与销售、竞争与合作等 渠 道 利 益 与 任 务 如何平衡渠道利益 品牌授权经营 独家与非独家 产品系列与类别 区域划分与限制 产品供应折扣 经营业绩返利 市场费用补贴或摊派 表现奖励 信用鼓励 两大 根本性利益 横向利益 垂直利益 渠 道 利 益 与 任 务 如何划分渠道垂直利益 零售价100% 厂家毛利% 分销毛利% 零售毛利% 高折扣 低折扣 竞争折扣 二级网点价 建议零售价 决 定 因 素 1.行业特性与地区特性、竞争对手折扣 2.产品品牌、价值、可能销