王老吉案例研讨.ppt

案例研讨 课程目的透过案例的解读与分析讨论，理解品牌定位，了解消费者洞察，围绕品牌定位更合理展开IMC规划与执行活动 ◆ 消费者的需求 ◆ 目标消费者群 ◆ 竞争范畴 ◆ 利益点 ◆ 原因(支持点) ◆ 品牌个性 ◆ 定位是要让消费者切身感受到的 ◆ 定位要以产品的真正优点为基础 ◆ 定位一定要能凸显竞争优势 ◆ 定位要清楚、明白 消费者洞察是什么? 一个能形成制胜策略的新鲜理解 通常被大部分人觉得理所当然,而被忽略 洞察是深入皮肤表面的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感 它是经人为本的，它是真理，不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的，它必须是一种新鲜看法 好的洞察是什么? 是真实的 是新鲜的 是能触动人的 是不需要解释的 跟命题直接相关的 请根据品牌定位 安排王老吉的销售渠道 并提出合理拓展渠道的方法 K/A、零店 火锅店、川菜馆 肯德基的合作 促销推广计划 促销推广计划 王老吉近年经典推广案例 * 2009年4月8日 解析王老吉的市场营销 单位：亿元 “王老吉”的成长轨迹 “王老吉”的品牌名称 品牌名称即是品类的代名词 “王老吉”的品牌名称 ◆ 为什么以“王老吉”命名？ ◆ 如此命名的优势？ ◆ 会不会存在风险？ ◆ 有没有更好的命名？ 早期“王老吉”的问题 问题一：红色王老吉是什么，消费者也无法回答。 问题二：市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。 隐性需求，表现的并不明显，需要进一步洞察消费者，并教育更多的消费者参与进来 市场调研的结论 消费者的认知混乱：是饮料还是药？ 产品利基点的沟通概念模糊：没有明确的USP，借以区隔其他饮品 产品概念的地域局限：了解它的消费者摇摆在“疗效有限的药”与“常饮恐怕有副作用的饮料”之间， 北方的消费者不了解凉茶概念 “王老吉”的品牌名称 使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 区隔竞争对手，有历史感及文化感 “王老吉”的品牌定位 王老吉是凉茶，只能成为一个区域品牌 王老吉定位于“不上火”的饮料，它却得到了全国市场 品牌定位：让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… ◆ 如何来进行品牌定位？ ◆ 好的品牌定位标准？ ◆ 消费者洞察是什么？ 分组讨论 品牌定位六要素 好的品牌定位应该是…… 口感：口味甘中微苦 功效：凉茶 调整前 口感：偏甜的配方，更接近饮料 功效：预防上火、降火 调整后 王老吉的产品策略 王老吉的渠道策略 讨论发表 王老吉的渠道策略 王老吉与西式快餐 王老吉诚意合作店 王老吉的渠道策略 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 王老吉的创意策略 “预防上火”：强调“上火”，淡化“凉茶” 概念，突破区域限制 王老吉的创意策略 品牌区隔：开创功能性饮料新品类 怕上火喝王老吉 分组讨论并提案发表 非典事件 营销 祝福北京 荣耀中国 赈灾行动 夏季消暑 冬季防上火 北方区推动 防上火 体验行销 爱心助学 行动 祝福北京 祈福盛会 怕上火喝王老吉 “SARS”事件行销借势启航 钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。” 全国防治“非典”的用药目录由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，这为凉茶在全国的普及提供了一个契机 怕上火，喝王老吉 “王老吉-学子情”爱心助学行动 消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。 既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 怕上火，喝王老吉 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行” 怕上火，喝王老吉 “节庆好礼送万家” 怕上火，喝王老吉 北方区冬季推广专案 概念：冬季干燥防上火 活动： 1、捐赠当地知名大学、关爱大学教师等为话题在当地主要媒体进行宣传，引起公众关注 2、供暖日当天，在活动城市的主要写字楼、社区、商场超市、餐馆、加油站和KTV等场所，以消费者教育 为目的，推广“冬季干燥怕上火喝王老吉”的 概念，同时配合产品促销活动 怕上火，喝王老吉 “辣-上火，王老吉-去火”体验行销 携四川省政府及各地主流媒体在北京、广州、深圳、福州等各大城市联合举办了王老吉－川菜美食文化节 让消费者痛快畅享麻辣美食的同时，也品尝到王老吉凉茶，并