第2讲 品牌定位.ppt

第二章 品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位的决策步骤 第三节 品牌定位策略 第四节 品牌核心价值 第一节 品牌定位概述 一、品牌定位的定义 定位的定义： 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。 定位：是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 品牌定位 即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 品牌定位的本质 “红旗”的象征 我国第一辆国产小轿车于1958年诞生于一汽。对于“中国第一车”，新中国的缔造者们曾寄予了无限的期望与关怀。 1959年9月，第一辆红旗检阅车送到北京，供国庆十周年阅兵使用。 1966年4月，20辆红旗三排座高级轿车送到北京，周恩来总理、陈毅外长等国家领导人正式乘用，并成为国家礼宾用车，被誉为“国车”。 1972年，毛泽东主席坐上红旗特种保险车，为“中国第一车”罩上了耀眼的光环。 1984年，在建国35周年的盛大庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车，在天安门广场检阅了三军，成为让世界瞩目，让全国人民振奋的历史镜头。 1998年，“红旗”诞生40周年之际，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车。 2008年，为向共和国60周年献礼，兼具“技术和品质的均衡”，“外形的优雅与乘坐的舒适”的红旗HQE系列将于年底投产上市。 1、让消费者更快的记忆； 2、可以暗示目标消费者的形象； 3、凸显品牌的个性，有效区别竞争者。 第二节 品牌定位的过程 一、品牌定位的要求 在进行品牌定位时，我们有必要认识品牌个性的几种形态。 （1）仪式型，把品牌和某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。 （2）标志。以打形象为主的品牌，其称志为通常有某种附加值。 （3）好的继承。第一以某种特性为诉求的品牌，往往将自己定位成这种产品的先驱。 （4）冷冷的傲气。突出其与众不同的感觉。 （5）归属感。让消费者感觉他所向往的族群里。 （6）传统。有历史渊源，而且几乎成为传奇的品牌。 企业根据自身产品的竞争优势，选择适当的品牌个性加以突出，往往比笼统的强调其全部优点更有利于为消费者所认知和接受。 二、 品牌定位的标准 定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。 定位一定要以产品的真正优点为基础。 定位一定要凸显竞争优势。 定位要清晰、明白，不宜太过复杂。 三、品牌定位的体系 （1）短期定位 短期定位针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。 “手机”还是“MP3”？ 2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之优良的品质、时尚的外观演绎着现代青少年的生活梦想。加上韩国巨星宋慧乔的倾情代言，步步高手机似乎一夜之间成为家喻户晓的国产手机品牌。驻足于城市的大街小巷、地铁、机场，你会惊奇的发现，众多年轻人，尤其是女性朋友手握“步步高i8”、戴着耳机，或倦或怠，或悠或闲，边听音乐边发短信。 作为手机市场的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，音乐手机、拍照手机、上网手机、PDA手机、……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？ （2）长期定位 长期定位是通过对产品感性属性的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。 如“IBM就是服务”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“Just do it”、海尔的“真诚到永远”等等。长期定位应该提供给顾客比较宽阔的想象空间，以形成顾客的品牌偏好为目标。 短期定位和长期定位的相关性 （1）关注点不同 短期定位强调产品的物理属性与特征，是具体客观的。 长期定位关注产品的品牌形象，是抽象表意的。 （2）定位的数量不同 短期定位可以是多个，可以更新替换。 长期定位只有一个，一旦明确就应极少更改。 沃尔沃的安全呵护 在高档轿车市场上，安全是沃尔沃的代名词。但安全形象的建立并不是一朝一夕完成的，依赖于沃尔沃汽车公司对安全系统的长期开发与众多安全成就的运用。 沃尔沃汽车公司长期针对汽车、交通情况与人进行整个安全系统的开发，从主动安全（预防事故）和被动安全（降低伤害）两个方面研发保护系统。 近几年，沃尔沃轿车所运用到的安全成就主要包括：碰撞警告系统、自适应巡航控制系统、盲点信息系统、智能驾驶信息系统、扩充的防翻滚保护系统、翻滚稳定控制、两段式充气安全