第三章客户消费价值管理.ppt

客户消费价值的定义 客户价值（即消费价值）的定义 “客户价值是客户对产品属 性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。” 使用 结果 属性 效能 产品 属 性 顾客 价值 决定客户消费价值的因素 1、顾客消费的目的 使用价值：指顾客通过直接使用产品或服务所获得的功能性结果、目的或目标。 拥有价值：指顾客可以仅仅通过拥有某一产品或享受某一服务而获得满足。 拥有价值更多的表现为象征意义。如身份象征、自我表现等 一般产品与服务同时具有使用价值和拥有价值 决定客户消费价值的因素 2、顾客消费的结果 是客户使用产品或消费服务后对产品使用结果、服务消费经历的主观感受，决定了客户能否达到预期的目的。 消费结果有正负两个方面。 正面的消费结果是客户在拥有产品或消费产品与服务后能够获得的结果或利益。它又包括客观与主观两个方面。 负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需付出的所有损失或成本。它也分主观与客观两个方面。 对每一项产品或服务都是正负两个方面的结合，因为消费价值便是客户在权衡了正面和负面的结果的基础上对产品与服务整体效果的感知。 决定客户消费价值的因素 3、顾客消费的情境 是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者感知的微观因素的总和。如天气、商场的灯光与音乐、购物伙伴等。 顾客消费价值的感知要受消费情景的影响，不同的人在相同的情境，或者相同的人在不同的情境面对同一产品或服务都有可能产生不同的价值感知。 由于消费情境的作用，顾客的消费价值会随着时间的推移和消费情景的变化而变化，即消费价值具有动态性 一方面客户的评判标准在不同的时间阶段呈现出动态性，消费价值的含义可能会随着时间推移而有所差异。 另一方面，客户需求变化而产生的消费情境的变化也对客户感知的价值有所影响 消费价值的多元性构成 1、基于客户选择行为的划分 功能性价值 社交性价值 情感性价值 认识性价值 条件性价值 任何产品或服务所提供的价值无外乎就是这几种价值的组合，不同的是在不同的具体状态下哪种价值类型所占的比重更多一些，或是所包含的价值类型更全一些。 另外在消费者的购买决策中，客户往往会根据自己最重视的消费价值来选择某种产品或服务。 同时，在不同的消费情境下，各种价值对客户选择行为的影响各不相同，并对客户的选择产生叠加作用。 消费价值的多元性构成 2、基于客户体验过程的划分 效率价值 娱乐价值 卓越价值 美感价值 地位价值 伦理价值 尊敬价值 心灵价值 消费价值的多元性构成 意义： 消费价值的多元属性要求企业对客户的价值创造必须同时把握多种不同的价值属性，找到客户认为最重要，也最重视的消费价值类型 消费价值的层次观—感知过程 期望的产品属性和属性表现（性能） 使用时期望的结果 客户的目标和目的 基于属性的满意 基于结果的满意 基于目标的满意 消费价值与企业竞争优势 企业为客户创造的价值远远高于竞争对手对客户创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的竞争优势。 客户消费价值带来的绩效主要表现为客户满意和销售增长 基于客户消费价值的竞争优势已逐渐成为先进企业的竞争利器 消费价值管理的重要性 客户消费价值管理的根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以向客户传递最大化的价值。即向客户准确提供其需要的产品或服务。 目前，基于产品和价格的差别化竞争优势越来越微弱，如何吸引客户和如何实现持续成长成为各大企业面临的主要问题 所以，企业需采用客户消费价值管理方法来识别自己所能创造的价值，调整和营造自身的能力，为客户创造其需要的价值，并依靠客户消费价值来延续成长态势。 消费价值管理的内涵 客户消费价值管理是为了获得具有盈利性的战略竞争地位、实现企业能力（如过程、组织结构）和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大的利益满足。 战略性任务 客户导向型过程 企业整合能力 盈利性 竞争性 价值链协调 满足客户当前或未来的需求 消费价值管理的过程 消费价值的识别与选择 客户消费价值的创造 客户消费价值的沟通与评估 消费价值管理的过程 消费价值的识别与选择 客户消费价值分析方法 客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。 在客户消费价值分析中最著名的是盖尔的客户价值分析工具：市场感知质量水平；市场感知价格水平；客户价值图；得失（win/lost)分析；客户分析对照图；关键事件表；What/Who矩阵。