第九章奥林匹克与经济.ppt

第九章奥林匹克与经济 课的任务： 1.使学生了解奥林匹克运动与社会经济的关系 2.正确认识奥林匹克运动对社会经济的促进作用 3.通过学习使学生对奥林匹克运动中的商业性开发有一个比较完整的认识 重点：现代社会的经济基础与奥林匹克运动、奥林匹克经济体制的商业化特点 第一节 现代社会提供了奥林匹克运动所需要的经济基础 营销的概念：营销是个和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换获得所需所欲的一种社会管理过程。 从现代奥运会诞生之初一直到1984年以前，社会对奥运会经济投入的方式，主要以政府拨款为主，辅之社会捐助并结合少量的商业销售，如门票，彩票。1976年蒙特利尔奥运会负债累累了，出现了无城市愿意申办奥运会的尴尬局面。 洛杉矶奥运会的不足： 1、其营销多出于临时应变的需要缺乏长远考虑。 2、营销主要局限在主办国和美国公司，尚未形成 全球营销的概念 3、在利益分配 中，尚未考虑到奥林匹克大家庭的整体利益 4、过于关注商业利益，危及到奥林匹克品牌声誉。 奥委会进一步探索，最终发展成一套完整的奥林匹克营销理念和切实可靠的操作模式。即：营销能否成功的关键在于是否有用于交换的有价值产品。 商业性投入为主的方式将奥运会纳入国际市场经济，于是社会对奥运会经济投入主要以商业经营的方式为主，辅之以政府拨款和社会捐助。 在这种方式中，政府的拨款也是以获得今后经济收益为目标的经济行为，而不再是一种社会福利行为。 奥运会产品的营销： 从交换的角度来看，奥林匹克运动的“产品”只有两个，奥运会和以五环为核心的奥林匹克标识。 现代社会的营销理念已经由注重产品到强调服务，由注重短期效益到强调长期效益，由单纯注重经济到兼顾社会效益，商家越来越注意为自己树立一个良好的社会形象。奥林匹克鲜明的人文主义的社会形象对商家具有吸引力。 “奥林匹克是特殊的，它不仅仅是体育，它是人文价值”奥林匹克营销是奥运与商家互惠互利的商业行为。 奥林匹克营销模式成功实施具有以下意义： 1、使奥林匹克运动与企业界建立起长期、稳定的互惠关系，形成双赢局面。 2、 为奥运会的举办提供了可靠的经济保证 3、使奥运会的商业动作规范化处于可控制 的范围内 4、强化 了参与奥林匹克运动各方的利益认同，促进了奥林匹克大家庭团结 （一）奥运会营销：出售门票和向电视媒体出售转播权 门票收入占电视转播权的50%左右。 随着出售电视转播权和奥林匹克标志收入的增加，奥运会门票的收入在奥运会的财政计划中的比重逐渐降低，但仍然是一个重要的经济来源。 1.奥运会门票一般采用预售优点： （1）为国外观光游客提供机会 （2）减少观众席空置带来的经济浪费 （3）为主办地提供一种形象宣传 （4）有时可为集资进行义卖 销售采取套票和单项票两种形式。套票又有 两种：一是“大套票”，即开幕式、闭幕 式及所有比赛完整的一套票；二是“小套 票”，即某—项目全部比赛场次的门票， 或若干项比赛组合的套票。门票价格需上 报国际典委会，门票收入的5％需上交国际 奥委会。由于比赛场地的设施条件、观众 的观赏兴趣和比赛的激烈程度等因素不同， 各项比赛门票价格有差别。同一项目不同 场次的门票价格亦有较大差别。 从70年以来，国际奥委会与国际电视公司缔结转播协议向世界上各大广播公司，特别是向美国电视广播公司出售电视转播权，成为国际奥委会最主要的经济来源，最高的时候达到总收入的95% 应当注意的是，世界其他地区的电视网络在购买转播权时出价大大低于美国的广播公司。在奥运会电视转播权销售的全部收入中，有83%来自美国电视网。 (二)奥林匹克标识营销 奥林匹克标识是指奥林匹克组织(国际奥委 会、奥运会组委会及国家奥委会)的符号、 标记(如会微)和标志性物品(如吉祥物)。 奥林匹克标识营销是指商家通过向奥林匹 克组织提供一定数额的货币，或折合成货 币的实物(value in Kid)及服务，换取在 自己的产品上使用奥林匹克标识的许可。 商家这样做的目的，是利用这些标识所承 载的奥林匹克文化价值，来增强其产品的 市场竞争力 奥林匹克标识营销可分为以下几个方面： 1．奥林匹克赞助商 奥林匹克赞助商分为两个层次，一是奥运 会全球赞助商(the Olympic partner，即 TOP)，二是国家或地区内的赞助商(或称地 方赞助商)，如赞助奥运会组委会的或国家 奥委会的商家 它们对奥运会的巨额投入主要是为取 得在世界范围内，包括夏季和冬季奥运会、 国际奥委会及加个国家奥委会销售其附有 奥林匹克标识产品的专营权。 这种专营特 权不仅在奥运会举办期间，而且持续至四 年一度的整个英林匹克周期。 此外．这些商家还可得到以下回报： (1)良好 的公众形象； (2)奥运会期间的款待； (3)广 告与促销机会，奥运会电