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第二章 创意思维的特征与培养 第一节 创意思维及其特征 为什么缺乏创意？ 研究发现人们缺乏创意的原因不外乎这么几项： 1、 受既有习惯的束缚 2、 缺乏问题意识，感官麻木 3、 时间太过紧迫 4、 害怕面对失败 5、 妄自菲薄 6、 害怕被人批评和笑话 7、 未找到突破口，尚未发掘潜能 根据美国心理学家托兰斯1981年的研究表明，具有高水平的创造力的超常儿童有以下的特征： 1、有很多想法，能洞察事物之间的微妙关系，尤其是爱幻想和假设。 2、思考灵活性高。他们喜欢按自己的意思把事物或物品分解和重构。 3、能同时思考不同性质的问题。常跟人人分享自己发现的新事物或者发明的产品。 4、不按常规做事。他们能从多角度思考问题并提供独特的解决方法。 5、 善于表达情感，有丰富的幽默感。 6、 对感兴趣研究的事物有特别的能耐，喜欢探索难题。 7、 有艺术才华，充满活力。 8、 有复杂、神秘、不寻常的事物特别感兴趣并会主动研究。 根据托兰斯的研究，一下结论很重要：创造力与智力的相关甚低，创造力的培养可透过教学过程可获得；创造力并非儿童所独有的，一般儿童也有这样的潜能。 二、创造思维及其特征 广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。 （一）形象与抽象的思维方法 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形而及象，由象而及形的思维过程。 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。 海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念健康成就未来和广告片契合得很紧。 再如三菱trium手机用飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征简单一条线，带来乐趣无限，让人享受简易之美，沟通之美，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味，企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务的形象，三菱这一则是其中的佼佼者。 抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或情感、意念等。 如唇膏广告：“集中一点，博取永久印象” 紧身胸衣广告：“为你塑造最迷人的线条” 发酵粉广告：支撑面团的力量等。 抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎；比较推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 注： 在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机地交合在 一起。 案例：乐百氏纯净水 “27层过滤—纯净—有益健康”（抽象） 但纯净这一最佳卖点。（形象） 三、发散与聚合的思维方法? 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、，产生更多新的意念和方案。信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，重新排列组合 如运用发散思维，一个曲别针就有3000种用途。 聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。?  ??发散思维与聚合思维有着明显的区别: 从思维方向讲:两者方向恰好相反。 从作用上讲: 发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。 聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。 在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。? 二、顺向和逆向的思维方法? ????1、顺向思维 是常规的、传统的思维方法。 2、逆向思维 也可称为反向思维，是指从常规思维相反的角度、过程出发去思考问题的方式。它是文艺创作和科学发明不可缺少的思维方式，它不但可使原来的事物更加完善，而且能开拓思维，同中求异，发现新路子。逆向思维的特点是对人们习惯的思维方式持怀疑和反对的态度，善于唱反调。因此，逆向思维往往能够出奇制胜，给人以意想不到的收获。 运用逆向思维进行广告创意的几种常见形式 （1）正话反说