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市场定位 引子 本学期市场营销学课程． 第六章市场营销战略． 第三节的内容 案例：“李宁”打败了“耐克”? “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色” “李宁”与“耐克” “李宁”销售额：10个亿 “耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元 一、市场定位的概念 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位 相关链接：与定位有关的营销观念 消费者为中心 顾客总是对的 竞争者至上 一切以竞争对手为转移 美的空调定位策略 为什么 定位 口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊 “永远的绿色，永远的秦池” 花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得中央电视台标王 海飞丝：头屑治理专家 1988年海飞丝进入中国市场 10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念 王菲、周迅先后担任代言人 背景资料：定位理论的诞生 1969年， A·里斯和 J·屈特首次提出 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 1979年，《定位：攻心之战》： “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法” 20世纪80年代，定位论被奉为经典 定位的三个时代 50年代——产品时代： USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition） 60年代——形象时代： 大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和 70年代——定位时代： 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置 二、市场定位的三个方面 1、目标消费者 目标营销举例 海飞丝洗发精： 有头皮屑问题的洗发精使用者 雀巢咖啡： 讲求生活品味的白领阶层 雀巢儿童奶粉： 关心1岁～12岁小孩成长的妈妈 强生婴儿洗发精： 关心小孩洗头问题的妈妈 案例：别让孩子为洗头而哭泣 强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精” 借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场 2、产品差异点 独特的销售主张 独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益 沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”（Overnight）； 佳洁士：“没有蛀牙” 洗发水的说辞 产品形象个性 案例：哈撒韦衬衫 举例：洗发水的独特说辞 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺 经典案例：哈撒韦衬衫 广告费：箭牌——200万；哈撒韦——3万 奥格威 哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩 经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱 3、竞争者 确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争 竞争对手划分 案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场  牛仔裤的鼻祖是Levi‘s Lee牌晚了它近40年 Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔” 以产品质量、价格、服务定位 IBM：最佳服务 米克劳啤酒：美国最高价啤酒 “第一等啤酒是米克劳” 快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌” 以使用者类型定位 报喜鸟：成功人士选择 摩尔啤酒：成功人士的啤酒 百事可乐：年轻一代的选择 万宝路：西部牛仔的男子汉 查理香水：追求女权主义的女人 案例：万宝路——西部牛仔的男子汉 1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴 哪里有男士，哪里就有万宝路 查理香水：追求女权主义的女人 以消费者追求的利益定位 舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消费者心目中“淡啤＝舒立滋” 喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒” 以使用场合或特殊功能定位 功能 绿箭口香糖：口气清新 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 时机 “早上好。我是马鸡汤。” 使用量 Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” 以区别竞争者不同属性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶 大众甲壳虫：小就是好 艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位……” 七喜：“七喜——非可乐 ” “大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small） 艾维斯与赫兹 “七喜——非可乐”的定位 中