第六章 分销渠道开发.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 分销渠道管理 第一节 分销渠道开发中的拜访 第二节 渠道成员选择 第三节 渠道成员洽谈与确定 第四节 渠道成员的责权利 第五节 渠道成员保持 学习目标 （一）知识目标 了解分销渠道成员拜访的准备工作、方式与内容； 掌握中间商选择的标准与选择方法等相关知识； 理解分销渠道成员洽谈的策略、洽谈中异议的处理方法； 掌握渠道成员责权利分配等知识； 了解渠道成员保持的方式方法。 学习目标 （二）技能目标 能根据不同行业的特点制定中间商的选择标准，并使用合适的中间商评价方法选择中间商； 能根据不同的渠道成员特征，采取相应的洽谈策略及相应的异议处理方法。 一、拜访前的准备工作 二、拜访的方式 三、拜访的内容 一、拜访前的准备工作 (一)信息资料准备 拜访分销渠道之前，要对受访者的整体情况进行充分调查和了解，从而使拜访者去的应有的成效。 二、拜访的方式 1．上门拜访 上门拜访是指营销代表人员直接到分销渠道成员的工作地点或居住地点拜访客户，当面约定访问事宜。 （1）上门拜访的优点。有利于双向沟通，加深厂商双方印象与感情；有助于详细了解客户的有关情况；比较可靠，可以防止客户徒有其表，上当受骗；简便易行。 （2）上门拜访的不足。存在着一定的空间限制；作为一种传统的方式，效率较低；虽然简便易行，但容易产生误会；如果遭到客户拒绝，会使营销代表当面无颜。 （3）上门拜访的适用情形。拜访新开辟市场的潜在客户；拜访与企业从未发生过联系的陌生客户；拜访能够接受大额销售的客户。 （4）上门拜访的具体方法。上门拜访的具体方法可以概括为隔山探路、借木搭桥。营销代表要在拜访前熟悉受访者的基本情况，如姓名、年龄、籍贯、爱好、家庭成员、工作成绩等，以加强工作的针对性，赢得客户的盛情接待。 2．信函拜访 信函拜访就是营销代表通过各种形式的商务信函拜访分销渠道成员。 （1）信函拜访的优点。信函一般由客户亲自拆阅处理，有利于营销代表接近顾客；拜访信经营销代表的反复推敲，能够避免各种失误或不当之处；适用面广，费用低廉；能够表达口头语言难以表达的种种言外之意。 （2）信函拜访的不足。拜访远地客户时，消耗时间较长；现在某些客户对拜访信重视不够，使得信息难以反馈；由于无法当面沟通，难免给客户留下疑团。 3．电话拜访 电话拜访就是营销代表利用电话、电报、电传等电信手段拜访分销渠道成员。 （1）电话拜访的优点。迅速及时，能使营销代表随时拜访受访者；灵活方便，可以反复通信拜访；能够及时反馈客户的意见和要求；客户有时来不及推辞。此外，电话拜访具有与面访类似的特点，电报拜访具有与信函拜访类似的特点。 （2）电话拜访的不足。费用较高；受受访者所在地区电信条件的限制；受受访者使用电信工具情况的限制。 4．委托拜访 委托拜访就是营销代表委托第三者拜访分销渠道成员。 （1）委托拜访的优点。能够克服有些受访者对陌生人的戒备心理；有利于排除拜访异议；可以节省时间；有利于获得受访者的真实信息。 （2）委托拜访的不足。营销代表处于被动地位；容易引起误会，贻误战机。 三、拜访的内容 1．拜访的对象 2．拜访的事由 （1）正式推销 （2）市场调研 （3）提供顾客服务 （4）走访用户 3．拜访的时间 4．拜访的地点 一、渠道成员选择的流程 二、选择中间商的标准 三、选择中间商的方法 四、招募中间商 一、渠道成员选择的流程 第一步，需要考虑企业的分销渠道目标与策略，渠道目标与策略是支持营销目标与策略。 第二步，根据已有的详尽的信息资料，依据选择标准对渠道成员进行评价，找出符合企业渠道目标和策略的渠道成员。 第三步，对符合企业渠道要求的渠道成员进一步深入洽谈，达成合作意向，将企业渠道所需的成员确定下来。 第四步，将企业分销渠道的整体任务进行细分，更加具体地落实到每个渠道成员，以便对渠道成员进行绩效考核与利益分配。 第五步，保持渠道成员的稳定性 二、选择中间商的标准 （一）中间商的经济性标准 （1）地理位置 （2）经营历史与经验 （3）经营范围与实力 （4）经营机制和管理水平 （5）经营方式 （6）自有分销网络 （7）信息沟通与货款结算政策 （8）中间商的服务能力 （二）企业对中间商控制性标准 1.控制内容 指出企业可从哪些方面对渠道中间商进行控制。如，企业可控制或可影响渠道中间商的营销决策有哪些；企业可控制或可影响渠道中间商的职能有哪些；企业能否控制渠道中间商可能发生的投机行为。 （三）中间商的适应性标准 1.适应原有渠道能力 既可通过拜访来了解渠道中间