第六章 外国广告发展演变.ppt

第六章 外国广告的发展演变 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期： 一、 原始广告时期（从广告的产生——1450年古登堡发明金属活字印刷术。P202） 这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 1、古希腊时期广告活动 在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜，由此产生叫卖广告。在古代雅典，曾流行于类似四行诗形式的广告: “为了两眸晶莹 ,为了两颊绯红 ,为了人老珠不黄,也为了合理的价格 ,每一个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品” . 雅典城内城区街道生活管理者口头告示货物上市的行情 。 2、古罗马时期广告 庞贝城是一个商业城镇，周围2、3公里内的人口约2万人。公元前79年维苏威火山突然爆发，整个城市被火山所吞没。约有2000人被火山灰吞没。从此，庞贝城在地下长眠了1500年，被世人所遗忘。直到1592年，一个工程师在勘测下水道时，却偶然发现几千尺以下埋藏着一个城市。后来，随着不断的发掘，在国家的监督下成为博物馆和意大利的旅游胜地。 整个城市保留着当时生活的场景：外科医生的家里摆放着外科用具；面包屋里的面包尚未烤熟；酒店里日常所用的瓶、壶、平锅、全都摆放着。 古城陶器店的瓶、罐大体无损 古罗马时期广告 罗马城：充满叫卖的商贩 、招牌 ,墙壁上涂满广告文字和图画 、象征性的标志 庞贝古城，图画广告、招牌广告、文字广告随处可见。墙面广告有1600多处 ,内容包括推销商品、文艺演出和寻人启事等。 墙面广告 罗马都有将自家的墙壁的一角弄平刷成白色，用来书写公告或画图的风俗。 庞贝古城一面白墙上的广告内容如下：“一队造营房的武士，在5月31日比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。” 还有这样一则广告：“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如要租用，向格纳维斯的奴隶主提出申请。” 在遗址中，这种墙面广告有1600多处，内容包括推销商品、文艺演出和寻人启事等等。 3、中世纪时期（476-1640） 广告进入发展史上萧条时期 欧洲城市中心的广告活动仍以叫卖广告及悬挂象征性商品标志即商标广告为主。其中标志广告最为流行,也最具特色。 中世纪的英国，盾形纹章(客栈），三个修女刺绣图案（纺织厂），一只手臂挥舞铁锤（铁匠作坊）。 纹章? 纹章（Coat of Arms），指一种按照特定规则构成的彩色标志，专属於某个个人，家族或团体的识别物。在欧洲中古时代就有自己的纹章体系。亦称盾章，诞生於12世纪战场上，主要是为了识别因披挂盔甲而无法辩认的骑士。在古代，纹章多绘制在盾、盔甲、旗等军用器械上，当时，马上比武是贵族和骑士们的主要娱乐方式之一。在比武中，如果骑士不想暴露自己的身份，可以戴上头盔面具，不让人们看见他的脸，那么传令官就要根据头盔上的纹章介绍骑士。骑士的家纹表现出骑士的家世、名第。 10世纪，城市兴起东西方贸易往来，工商业有所发展，商业广告有较大发展，12世纪，法国的贝星州，口头广告组织 据文献记载，１１４１年贝星州（法国中部古代州名）的１２个叫喊人得到路易七世特许，成立了叫喊人行会。 根据１２６８年左右的《巴黎职业书》记载，“巴黎的叫喊人必须由市长及其助理发布许可，方可从事这种职业。 叫喊人必须尽力保护巴黎的酒店和百姓的利益。当酒店有客人前来时，叫喊人询问客人需要什么价位的酒，不管店主愿意与否，叫喊人都要要求店主提供相应价位的酒。叫喊人可以饮用店主倒给自己的酒，但是不得将作为样品的葡萄酒拿出去。叫喊人按天取酬。如果酒店尚未雇用叫喊人，那么就不能拒绝前来应招的叫喊人。? 二、近代广告时期（1450——1850） 该阶段广告业发展特点：金属活字印刷术发明后，为印刷广告发展提供了条件，人类进入了印刷广告时代 ，但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 在欧洲，活字印刷术的发明人是约翰古登堡（Johann Gutenberg 1395-1468），约1440-1450年间，他经过一系列的实验，发明了一套铅活字印刷工艺。包括铸字盒、冲压字模、铅活字、油墨、木制印刷机（参照酿酒用压榨架结构）等。因铸制的字母整齐划一, 一次排版可连续印出许多张 ,得到广泛应用 ,很快就传遍欧洲。 2、古登堡活字印刷术诞生的意义 印刷术发明的直接作用，就是使文字信息的批量复制成为可能。在整个人类传播史上，古登堡的发明是语言和文字之后的第三块里程碑，标志着大众传播时代的来临。 前：文字手抄于皮革上，书昂贵，稀有 印刷术的普及也