第六章旅游景区的市场营销.ppt

第六章 旅游景区的市场营销 市场营销 市场营销（Marketing）是一个社会和管理的过程，概括来讲，市场营销是在一系列动态环境因素的作用下，目的在于方便和加速交换的一切个人和组织的活动。 课前导读 旅游景区的经营与营销管理是一个复杂的过程，它包含了一般市场经营与营销的内容，同时又表现出自身的特征。何谓旅游景区经营？旅游景区营销管理有哪些影响因素？旅游景区营销组合策略又包含哪些内容？这些都是本章涉及的知识。 教学目标 了解景区经营管理的含义及其基本模式； 掌握景区营销目标市场的确定方法； 熟悉景区营销组合策略，并学会运用相关知识对景区营销案例进行必要分析。 6.1旅游景区市场营销概述 6.1.1旅游景区市场营销的概念 旅游景区市场营销是指旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，建立景区产品与旅游市场的关联系统，通过旅游市场实现商品交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 6.1.2景区营销管理的影响因素 6．1．2．1外部因素 （1）消费者需求的复杂多样 （2）科学技术的广泛应用 （3）市场竞争的日趋激烈 6．1．2．2内部因素 （1）经营的高固定成本和低变动成本 （2）受季节影响较大 （3）资源的不可再生性 （4）回头客比率低 6．1．3旅游景区营销的内容 分析市场机会：营销信息调研、营销环境分析、旅游者动机分析。 目标市场细分与定位：预测需求量、市场细分、目标市场选择。 设计营销战略：旅游景区开发战略、形象定位、市场定位、景区生命周期战略。 策划营销方案：旅游景区产品组合、服务项目、门票方案、分销渠道、促销方案等。 营销活动的组织、执行与控制：旅游景区组织部门设置、营销规划、营销政策等。 6．2旅游景区营销目标市场的细分和确定 20世纪80年代后期以来，旅游市场需求出现了由标准化向个性化转变的过程，促使旅游营销也由以前的大众营销转向一对一的营销，人们对旅游市场的营销的方式也逐渐深化，并强调细化。旅游景区在做营销时，必须确认在旅游市场中最具吸引力、且本景区能够最有效提供服务的市场区划，满足一部分人的需求，通常把景区选定的销售活动对象称为“目标市场”。旅游景区类型不同，面对的目标市场也各不相同，因此旅游景区要想取得竞争优势，就必须对客源市场进行合理的细分，在市场细分的基础上选择景区的目标市场。 6．2旅游景区营销目标市场的细分和确定 20世纪80年代后期以来，旅游市场需求出现了由标准化向个性化转变的过程，促使旅游营销也由以前的大众营销转向一对一的营销，人们对旅游市场的营销的方式也逐渐深化，并强调细化。 6．2．1旅游景区的市场细分 6．2．1．1旅游景区市场细分的概念 6．2．1．2旅游景区市场细分的原则 6．2．1．3旅游景区市场细分标准 6．2．1．4旅游景区市场细分的方法 6．2．1．5旅游景区市场细分的基本步骤 6．2．2旅游景区目标市场的选择 6．2．2．1旅游景区目标市场的涵义 6．2．2．2旅游景区目标市场的选择 6．3旅游景区营销组合策略 旅游景区的营销组合，是指旅游景区为获得最佳的经济效应，针对产品、价格、销售渠道、促销四个因素进行组合，综合性地发挥整体营销作用，使景区的旅游产品适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购买或消费。 6．3．1．?1.旅游景区产品 旅游景区产品是指满足旅游消费者在景区旅游活动中所需的产品和服务的总和。旅游景区产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。 6．3．1．2.旅游景区产品主要营销因素 （1）旅游景区吸引物 （2）旅游景区活动项目 （3）旅游景区管理与服务 （4）旅游景区可进入性 6．3．1．3.旅游景区产品组合策略 （1）全线全面产品组合 （2）市场专业化产品组合 （3）特殊产品专业组合 （4）多元化产品组合型 （5）一体化产品组合 6．3．2价格策略 景区价格是指景区根据自己的目标市场的消费水平和消费习惯确定能被市场接受并被旅游消费者认为物有所值的价格水平。旅游景区的定价策略主要有：新产品定价策略、心理定价策略、促销定价策略。 差异化价格策略 套票价格策略 转移定价价格策略 优惠票价价格策略 6．3．3销售渠道策略 6．3．3．1销售渠道类型 （1）直接销售渠道 （2）间接销售渠道 6．3．3．2销售渠道选择策略 （1）直接销售渠道策略 （2）间接销售渠道策略 6．3．4促销策略 景区促销是通过与市场进行信息沟通，把旅游产品及服务的信息传递给旅游者，赢得旅游消费者的注意，使之对旅游产品产生兴趣，并为旅游景区树立良好的形象，从而促进销售。 6．3．4．