策划培训-11-陌生区大盘营销规律及案例.ppt

展示攻略 项目现场，极致风情 如同美女要嫁人，自己打扮的极其漂亮，不愁嫁不出去 陌生区大盘案例四：广州星河湾 星河湾的特点呢，我认为就是?不求最好，但求最贵，它所有东西都是最好的 陌生区大盘案例五：广州四季花城 四季花城系列就是个比较有特点的产品，有洋房、退台 大盘的配套是大盘的区别之一 陌生区大盘案例六：厦门未来海岸 这个项目就是把教育附加作为附加值和亮点 THANKS 成城顾问愿与您共创美好明天！ 陌生区大盘营销规律及案例 陌生区大盘营销特征 陌生区的项目操作，最关键是要学习成功案例的操盘模式，有所借鉴在自己项目之中。即使是万科同一系列产品在不同地区，依然遇到不同的问题，所以大家遇到陌生区操盘时候的问题即有普遍性，又有特殊性。 我们先讲下大盘营销的几个特征： 特征一、大盘的核心价值主张 就是说大盘必须有自己的就象信念一样的主张，像一个人的价值观一样，每个项目都有自己的个性，每个项目都有他具有生命的一面。 大盘需要有自己的核心吸引力，它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离。 因为有自己的核心价值主张才能形成自己的核心竞争力。典型的，比较好理解的就是中式项目：比如万科第五园，独特的中式传统文化的主张。就像一个人有独特的个性，才能形成独特的个人魅力是不是。 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必修自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。这就是之前我们说过的区域价值。陌生区最大的问题就是区域价值低?，区域价值观感差。所以陌生区项目首先的关键点就是区域价值的打造。通俗点讲，对客户来了就说什么尿不拉屎的地方，走了。还没看户型呢。 所以要打造区域价值，也就是要做自己的区域定位，边界定位和区域营销。大家看到做的好的大盘上来做的第一件事把地圈起来，划分领域感?。我们既然知道了要打造区域价值，那么手法就很多是不是，政府在未来的规划区域发展的走向，是可以通过宣传营造出来的，其实很多项目都做了，但是没有明确的提出来，做的不够到位。客户看不到，客户只看到荒芜一片。远景要描绘给客户，这就是区域价值的营造。 大盘从硬件看，往往需要1-2个“震撼点”，形成强势的传播。 万科第五园在产品上面就是典型的震撼点，中式的建筑和园林营造极佳的震撼效果，形成了强势的传播。 大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 文化的打造跟开发商的价值观息息相关，跟开发商的文化层次息息相关。 特征二：大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。 因为时间长，战线长，所以保持核心吸引力也是件难事。简单而言就是： 首先打造区域影响力／从当前区域板块定位出发，结合未来规划，提炼出区域定位-展现区域未来价值与影响力；其次就是项目影响力；而后就是产品与生活方式影响力。 大盘不同小盘，应采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态操作手法。 大盘的开发有两种模式：规模开发和小步快跑，规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况。 资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取高价值。 特征三：市场的需求特征。大盘要关注城市层面的机会，如人口转移，城市某类供应短缺。 大盘要关注更高层面的市场状态。 小盘主要瞄准市场的空白点。 大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是创造市场需求。 大盘的早期客户具有较强的投资意向。 大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其他客户群具有吸引和涵盖性。 怎样才能让滞销项目重新立势？ 一，推出新产品，从新产品打开突破二，重新改变形象，从文化入手三，增加附加值，提升项目 每个项目会不同，只能说常规的手法了。 特征四：营销特征。 成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。 郊区大盘往往需要较高的营销费用，用于强势推广，特色 概念深入人心，建立市场影响。 大盘需要聚集人气——学校和交通配套、超市、公寓、休闲活动设施。 强势的概念有利于形成区域中心化和区域价值。 大盘的展示要体现规模感，往往会有边界界定和区域营销。 启动期要重视展示资源，资源展示要聚集、联系、延伸。 启动期要有多种产品组合，要体现生活方式为目标，要复合而不要单一。 启动期的重点是极尽展示风情。 商业：规模大不是好处，好处