德芙巧克力营销策划 课件.ppt

德芙巧克力营销策划 班级：12级经济管理1班 队员：蒋晓秋 唐腕梨 肖茂林 目录 一、德芙品牌 德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率高，具有良好的品质、口味、品牌形象。 你知道德芙的内涵吗？ DO YOU LOVE ME ? 你爱我吗？ 德芙：让你得到幸福 有人说：巧克力是上帝赐予人类的美好礼 。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓 郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，浓郁的芬香中参透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。 你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝你的爱情。 二、策划目的 1、为了准确的了解德芙巧克力的情况，也了解消费者对德芙的具体要求，通过信息的整理，帮助德芙商家了解市场潜在盈利能力，也帮助商家针对不同的消费者制定合适的营销策略，取得好的收益。 2、为了提高德芙企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国市场的领先地位。 三、市场需求分析 巧克力行业已经逐渐形成集中的垄断形态，即最大的四家巧克力企业（德芙，吉百利，好时，金帝）占有市场70%的份额。其市场结构的特征是产量与价格出现相对稳定，然而影响着其他企业巧克力制品的发展选择，即加快促进寻求与开发巧克力制品的差异和多样性来适应与满足不同人群的消费需求。随着中国经济发展及消费水平提高，未来10年内中国巧克力市场有望以每年近20%的速度增长。 （一）市场竞争分析 1、优势： （1）品牌优势：是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证，对产品的工艺有非常强的提高，巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓储物流环节要求非常高，所以只有知名品牌才能向消费者提供保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。 （2）质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各指标都达到欧洲最高标准。 （3）产品优势：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；比较细腻；德芙重在诉求一种“丝滑”的口感。 2、劣势 （1）竞争劣势：缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结够、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 （2）消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 （3）产品劣势：价格较高，不利于中低消费者购买，吃多比较容易上火；产品品种较少花样不多；不容易保存，量少。 3、机会 （1）德芙巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味不好。对于德芙巧克力的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者的欢迎，德芙巧克力产品人世后，不但销售前景好，整个德芙巧克力市场的蛋糕也会被做大，德芙巧克力在中国市场即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力。这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。 （2）相对欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这是一个巨大的巧克力市场， 圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等节日经济已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。 4、威胁 中国的巧克力市场分为三大阵营：第一是以德芙、吉百利为代表的外，占据了高档巧克力市场的大部分额；第二是以金帝、凯撒威登为代表的合资企业，主导中档巧克力市场；第三是以申丝、金丝猴为代表的本土企业。各大品牌都在为了提高自己的品牌知名度，都在不断地改进自己的口味、包装、还有服务等。这些对德芙巧克力在中国的市场占据都具有一定的压力及威胁，所以德芙必须在这些方面都做出巨大的突破。 四、营销策略 （一）产品策略： 1、德芙巧克力产品定位于传递情感，享受