MBA营销第一章篇导论.ppt

市场营销学;理论篇;市场营销学的理论框架;第一讲 市场营销理念;你如何理解营销？;;一、关于营销的含义（一）对营销的理解;（二）关于市场营销学的研究对象 美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。 英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。 日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。 最简短的定义：有利益地满足需求 现代市场，需求决定产品， 而不是产品决定需求。 例：牵牛－干草－需求 ;（三）关于营销包含的内容;（四）关于营销的定义 Marketing = Market + ing，是市场管理的学问。 营销是买方与卖方在一定的市场环境中的交换活动. 国内外学者对营销的定义百余种。 ;市场营销的定义;菲利普·科特勒的定义;（五）营销连接了生产者和消费者 生产者和消费者的不一致 1.数量的不一致 2.种类的不一致 3.空间的不一致 4.时间的不一致 5.信息的不一致 6.价值的不一致 7.所有权的不一致 营销意味着传送消费者想要和需求的商品与服务，需要用营销连接生产者和消费者。 满足顾客的需求：适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点;二、市场营销学的产生与发展;;2. 国内;三、卖方市场与买方市场;四、从观念角度理解的市场营销;3推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 背景：卖方市场向买方市场的过渡 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 实质：重推销，轻营销 4营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 背景：买方市场 营销观念的思想资源： 两个导向：消费者导向、竞争者导向 核心原则：一切以满足顾客需求为中心 营销观念的理论基础是消费者主权论，即决定生产何种产品的???权不在生产者，不在政府，而在消费者。 ;;5．社会营销观念;6.战略营销观念 企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样的努力。因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价值，才能获得顾客青睐。 通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞争优势。 7.顾客的观念 公司希望通过抓住每位顾客更大的支出份额，建立更高的顾客忠诚和注重顾客的终身价值，来取得利润增长。 ;五、使营销适应新经济;例：宝洁公司的R网站允许顾客自己设计化妆品;;顾客可以在Calyx and Corolla 的网站上直接购物。或者索要产品目录，然后通过电话购物。;六、企业应树立的观念;七、市场营销在公司中作用的演变;八、学习市场营销学的方法;讨 论 题