[市场营销的]STP战略策划--掌握消费者市场的概念和特点(PPT 86页).ppt

第三篇 STP战略策划;;marketing ;marketing ;欣赏一段消费品广告;市场细分;二、市场细分——成功定位的必要准备; 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。 ;俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。;;; 市场细分的定义： 市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel · Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。;（ 二） 市场细分和细分市场; (三) 市场细分的作用： 可以发现新的市场机会； 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求； 如：Swatch 可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。过程。;(四) 有效市场细分的原则Criteria for Successful Segmentation;;（五）消费者市场的细分标准Bases for Segmentation;1、人口细分Demographic Segmentation;人口细分的基础Bases for Demographic Segmentation; 4、市场细分标准;家庭生命周期类型;例7-2：家庭生命周期对营销的影响——Young single;例7-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Young married without/with children;例7-3(续)：家庭生命周期对营销的影响——Older married with/without dependent children;Age Distribution of the U.S. Population;;; 4、市场细分标准;2、地理细分Geographic Segmentation; 4、市场细分标准;;名称;地理细分的优/缺点;3、心理细分Psychographic Segmentation; 4、市场细分标准;;浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图);4、行为细分Behavioral Segmentation;4、市场细分标准;;;案例分析 ;案例分析 ; 公司开发出了“海雷夫”（ High Life ）、淡啤（ “莱特”， Lite ） 和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健 康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。 1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司 的“百威”（ Budweiser ），1980 年，米勒公司的在美国的市场份 额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。 米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最 有创新精神的公司。 ;问题： 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。;后序;;;;表7-1：PG洗涤剂产品定位;使用频率细分Usage-Rate Segmentation;品牌忠诚细分Brand-Loyalty Segmentation含义:根据消费者对某种品牌、商店、 产品的忠诚程度进行细分;;;;;二、目标市场的选择;子市场1; 细分市场的规模 和发展潜力;1、选择目标市场的策略Strategies for Reaching Target Markets;1）无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy;;2）集中营销策略Concentrated Targeting Strategy;集中营销策略的优缺点Concentrated Targeting Strategy;3）差别营销策略 Multi-segment Targeting Strategy;;;