《市场营销学》课件 第四章篇 消费者购买行为分析.ppt

第四章; 在市场经济社会里，无论是生产者的需要，还是消费者的需要，都是通过具有支付能力的特定购买行为得到满足的。顾客是市场的主体。企业只有在满足顾客需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足顾客购买及其不断变化的需求，仅凭表面的观察和与顾客的接触经验是不够的。只有了解顾客购买行为的特点，探索和研究消费者购买行为的规律性，才能制定相适应的市场营销组合策略，在满足消费者需求的同时，实现企业自身的营销目标。;学习目标;第四章　消费者购买行为分析;引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 ; 1930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。“雀巢”公司花了8年时间来进行研究。他们发现最有效的方法，是通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物。热使咖啡提取物中的水分蒸发掉，留下干燥的咖啡粒。这种粉末因容易在开水里溶解而成为受大众欢迎的饮料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名称投放市场，这是一个从那时以来闻名世界的著名品牌。 ;八大速溶咖啡品牌 ;TOP4 UCC UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。 　　UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需求。 ;TOP5 哥伦比亚 哥伦比亚咖啡是少数冠以国名在世界上出售的原味咖啡之一，在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。该国是世上最大的阿拉伯咖啡豆出口国，而罗百氏特咖啡却很少种植，它也是世界上最大的水洗咖啡豆的出口国。与其他生产国相比，哥伦比亚更关心开发产品和促进生产。 　 哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。 ;TOP6 格兰特 　　格兰特（GRANDOS COFFEE）是德国著名的咖啡品牌，它推出一系列的卡布其诺咖啡，味香芳醇，市面上常见其随身包包装。在喝时，只需要注入开水，就好像在意大利的咖啡站喝卡布奇诺一样。原料多采用意大利烘焙的咖啡豆，香味芳醇，由于仔细烘焙过，所以特点是对味觉的刺激极少，令人回味无穷。 ;TOP7 铭咖啡 铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。 其中无糖型的有巴西山多士风味、哥伦比亚美得林风味等；有糖型的主要有夏威夷可那风味等，均选用上乘的咖啡豆加工而成，口味香醇，品质不凡。 ;TOP8 捷荣 　 1932年，捷荣咖啡创始人黄乔先生，从当时咖啡行业中两大著名商号捷臣及荣阳的名字中各取一字，创立“捷荣”，如今它已成为了香港最大的咖啡及茶类产品生产商，并于2005年荣获香港政府颁发“捷荣咖啡品牌最具潜质奖”，为开辟中国内地市场奏响了号角。 ? 捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一速溶咖啡两种。其中，前者又分为哥伦比亚速溶咖啡、巴西速溶咖啡、印尼速溶咖啡等；后者又分为哥伦比亚三合一咖啡、炭烧三合一咖啡、漠加三合一咖啡。此外，浓香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡等口味也深受好评。 ; 一句“味道好极了”，让雀巢咖啡开始了在中国的争战历程。而借助娱乐的力量，雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。; 自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事——打破常规。 70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。;据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。 ; 也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消