分销策略分析说明.ppt

第二节 分销渠道策略 2、自然性窜货 经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 第二节 分销渠道策略 3、恶性窜货 为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。 第二节 分销渠道策略 （三）窜货产生的原因 （1）为了多拿回扣或返利而抢占市场 ； （2）销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；　　 （3）供货商给予中间商的优惠政策不同 比如：厂商在各地执行不同的供货价格，一些商家为了谋求更大的利润空间，选择从外地购进价格更优的同类产品。　　 第二节 分销渠道策略 （4）经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售。　 （5） 商品运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。 　　 （6）厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区里难以完成销售任务 （7）经销商恶意进行市场报复 比如：A市场有B、C两家经销商，厂家对B、C两家经销商进行产品错位经营，B为了打击C，从异地窜货，进而用窜来的货低价打击竞争对手 第二节 分销渠道策略 （四）窜货的危害 1、窜货乱价导致中间商利润受损，致使中间商对厂家失去信任和拒绝销售其产品。 2、各地区市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买。 比如：金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达一倍甚至几倍，消费者由于惧怕假货，不敢购买真假难辨的金利来。金利来作为名牌产品，这种品牌本身的价值保证就显得苍白无力。 第一节 分销渠道的职能与类型 1、密集型分销渠道（广泛型分销） 制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销其产品。 密集型分销能扩大市场覆盖面，或使某种产品快速进入新市场，使广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。 第一节 分销渠道的职能与类型 2、独家分销渠道 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理，但采用这种渠道后，双方的互相依赖性大大增强，可能会使制造商受制于独家经销商，或由于经销商失误，使企业遭受损失。 第一节 分销渠道的职能与类型 3、选择性分销渠道 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。是介于密集型分销渠道与独家分销渠道之间的一种宽度渠道。 选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 第一节 分销渠道的职能与类型 四、分销渠道的类型 第一节 分销渠道的职能与类型 （一）传统渠道系统 是只由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。 第一节 分销渠道的职能与类型 （二）整合渠道系统 1、垂直渠道系统 由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。有三种形式。 第一节 分销渠道的职能与类型 （1）公司式 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。 工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。 商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 第一节 分销渠道的职能与类型 (2)管理式 通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。 指制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。 如：宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价等。 第一节 分销渠道的职能与类型 (3)契约式 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。 如：批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作社等。 第一节 分销渠道的职能与类型 2、水平渠道系统 由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓