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新題目：韓國和本土偶像劇之收視價值差異從不同收視利益族群觀點比較韓國和本土偶像劇之收視價值差異 黃淑琴 朝陽科技大學企業管理系 助理教授 劉宗諭 朝陽科技大學企業管理研究所碩士韓國和本土偶像劇之收視價值差異黃淑琴 朝陽科技大學企業管理系 助理教授 劉宗諭 朝陽科技大學企業管理研究所碩士 摘要 偶像劇也被稱為「趨勢劇(trendy drama)」是以都會、流行、時尚、男女、愛情、友情等同儕關係為背景的故事劇集，劇情著重反映時下流行趨勢並探討現代人面臨的問題。然而，台灣的偶像劇節目已呈現台灣本土偶像劇和韓國偶像劇二分天下的局勢，而這些節目同樣成功席捲亞洲國家以外的市場。有趣的是，偶像劇雖以寫實之名起家，卻經常誇大某些社會現象，甚至脫離現實，但這樣的劇情更加深扣觀眾心弦；究竟偶像劇在虛實之間，「為何」能吸引觀眾？而收視觀眾的收視動機是如何驅動偶像劇節目選擇行為？本研究應用方法目的鏈（Means-end chain; MEC），除為前述問題找到解答，也進一步解釋台劇和韓劇能為觀眾帶來的收視價值之差異。導入軟式階梯(Soft Laddering)技術進行深度訪談，取得100位受訪者階梯資料，經內容分析後建立評鑑員間信度、評審團法效度以檢驗信度與效度。研究結果顯示：（1）受訪觀眾常藉由11種節目屬性的評估以選擇收看的偶像劇，以「劇情」、「戲劇特性」、「偶像」最受重視；14項收視利益中以「好奇期待」、「感同身受」、「放鬆紓壓」、「賞心悅目」最受重視；14項收視價值中以「愉悅感」、「自我成長」、「滿足感」最受重視。（2）觀賞偶像劇可分為社交、資訊與學習、休閒娛樂、文本魅力、自我補償六種路徑，最終可獲得歸屬感、自我成長、新鮮感、真實感、愉悅感、美感、滿足感、幸福感和投入感等價值。（3）在韓劇和台劇的比較顯示，台灣觀眾收看韓劇時還會考量場景和演員演技，但收看台劇能獲得更多樣的價值包括真實感、幸福感和歸屬感。 關鍵字：方法目的鏈、價值、偶像劇 壹、研究背景與動機 傳統的產品導向行為已轉換成服務經濟，顧客關管理也逐漸受到重視，已由主張的「關係管理」、「滿意度」等議題，轉向注重顧客認定之價值（Thorsten, Gwinner, Gremler, 2002），企業目前面臨的主要挑戰是如何以顧客為策略中心，經由服務經驗不斷創新重整顧客需求、渴望與價值(Thompson, 1998)，Zeithaml(1988)主張顧客價值是指消費者根據其所獲得與付出的知覺，對產品效用作全面性評估；而Day（2002）則認為價值概念會成為行銷成功主因，係因價值是顧客制定消費決策的重心，因此有效的行銷策略必須創造更高的顧客價值，才能留住顧客；這也可以解釋顧客價值常被企業視為競爭優勢所在（Woodruff, 1997）；而黃淑琴、廖淑如與黃文星（2008）的研究則顯示價值觀點同樣適用探討觀眾的收視行為。 閱聽大眾基於打發無聊時間、逃避現實狀態、放鬆心情、無法現場觀賞的替代性質、陪伴親朋好友等因素，而觀賞電視節目所產生的行為或是喜好電視收視行為，因此攸關收視所產生的反應與行為（Gantz Wenner, 1995）。現有收視行為研究較著重解釋背後的動機（Greenberg, 1974; Rubin, 1981; Bryant, Rockwell, Owens, 1994），但卻未能解釋觀眾是如何挑選收視的節目？而應用方法目的鏈（Means-End Chain; MEC）建構從「節目屬性－收視利益－收視價值」之階層模式，不僅能解釋觀眾「為什麼」觀賞電視，也可探究觀眾「如何」認定實境選秀節目屬性是重要的，以解釋其節目選擇行為（黃淑琴等2008）。MEC是用以探索價值的重要工具之一，早期被運用在行銷與消費決策研究(Grunert Grunert, 1995)，，其最終價值有助指引行銷決策。 韓劇大量進軍臺灣市場後，許多青少年群起仿效劇中人物，也帶動偶像劇市場的（邱瓊平，2004），電視製作人也積極投入製作偶像劇，且週日晚間黃金時段已成偶像劇的主戰場（創市際市場研究顧問公司，2004）。偶像劇也被稱為「趨勢劇(trendy drama)」，是指以都會、流行、時尚、男女、愛情、友情等同儕關係為背景，而非上下關係串聯而成的故事劇集，劇情著重探討現代人面臨的種種問題同時也反映時下流行趨勢（林瑞端，2000）台灣引進的韓劇大多集數短、情節感人、搭配帥哥美女的演員陣容，因此輕易打動臺灣觀眾（童清峰，2001），且韓劇演員與國人不僅同為亞洲民族，具有親和力，其劇情場景也與灣人日常生活相似，故更能喚起臺灣觀眾的收視迴響。綜合前述，本研究之目的有三：(1)探討偶像劇收視價值三階層要素內涵；(2)建構偶像劇之收視價值階層模式；(3)比較觀眾收視臺灣偶像劇與韓國偶像劇的價值差異性。 貳、文獻探討