工商企业经营管理与控制.ppt

《工商企业经营管理》第八章 市场营销策略 常 州 广 播 电 视 大 学 曹 伟 明 主 讲 本章学习提要：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化、信息化的当今社会，现代企业的经营要重于营销。企业经营的成败取决于市场开拓和营销能力。学习本章要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略组合等知识。 学习重点：1、市场营销观念和市场营销功能。 2、市场细分化及其意义和开拓目标市场策略。 3、产品-市场组合策略、多角化策略的优点。 4、市场营销组合的概念、特点和制定原则。 5、影响产品价格的因素和可用的价格策略 6、一般掌握促销策略和销售渠道策略。 §8-1 市场营销功能 一、现代市场营销观念 1、市场营销—是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者（或用户）的一系列活动。 注意：市场营销不等于推销，推销、销售是市场营销活动的一个组成部分。 2、市场营销观念—就是企业组织市场营销活动的指导思想。 市场营销及市场营销学20世纪初起源于美国，20世纪80年代传人我国，为众多企业应用。 3、西方国家市场营销发展大致经历了四个阶段： （1）生产型阶段—营销观念主要是生产观念和产品观念。前者注重于产量，后者注重于质量。但都是以生产为中心，企业生产什么就销售什么。适合于生产水平低，供不应求的卖方市场。 （2）推销型阶段—营销观念是推销观念。是采取种种手段强行推销企业现有产品，而不顾市场需求，仍是以产定销。 以上两个阶段是旧的营销观念阶段，生产力发展水平低，主要适应于卖方市场。 （3）销售型或市场营销部门阶段—营销观念是现代市场营销观念。特点是成立市场营销部门，按照市场上顾客的需求来设计、生产和销售产品，以销定产。企业经营采用整体市场营销组合。适应于买方市场。 （4）现代市场营销或市场营销公司阶段—营销观念是社会营销观念。特点是除了按市场需求来设计、生产和销售产品，注重强调消费者利益、公司利益和社会利益三者的协调。随着世界贸易化的发展，又出现大市场营销观念，在营销组合4PS（产品、价格、促销和渠道）基础上变成6PS（增加权力和公共关系）和11P原则。到20世纪80-90年代更产生智能营销观念和绿色营销观念。 4、现代市场营销观念的要点： 主要包括三个方面： （1）要以消费者为中心，以满足消费者需求作为企业生存条件； （2）要充分挖掘企业资源和优势； （3）要以长远利益为准绳，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 二、市场营销的基本功能 1、了解用户需求。这是市场营销的首要功能。即是要搞好市场研究，准确掌握各类需求的特点、现状及发展趋势。 2、指导企业生产。即将用户需求和市场竞争的信息，及时反馈给企业各个系统，使企业的经营活动与市场需求相适应。 3、开拓销售市场。一是在现有市场挖掘，寻找新用户，提高销售增长率和市场占有率；二是开拓新市场。 4、满足用户需要。是要做好售后服务工作，使用户的需要切实得到满足。 二、市场细分化的要求与市场细分的标准 1、有效市场细分的条件： （1）要把市场细分作为一个过程来进行，对市场进行分片集合。 （2）市场细分的差异必须明确、清楚。 （3）每个细分市场必须有适当的发展潜力。 （4）市场细分必须在一定时期内能够保持稳定。 2、市场细分的标准：消费品市场和生产资料市场的需求特性不一样，因此细分的标准也有差异。细分消费品市场的标准主要有经济文化、地理环境、商品用途、购买行为四大方面。每一标准中各包含具体的细分变数。（P253页表8-1） 3、市场细分化的一般步骤（一般了解有七个步骤） （1）选择与确定营销目标。 （2）根据细分标准列出消费群体的需求情况。 （3）初步细分（分片），找出各类型的消费者。 （4）筛选。确定各细分市场的特点。 （5）初步细分市场定名。 （6）根据有效细分市场的条件，检查细分市场的有效性。 （7）决定每个细分市场的规模，选定目标市场。 三、开拓目标市场策略 企业开拓目标市场的策略一般有三种： 1、无差异性市场策略：即企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业生产产品的需求是共同的。因此只向市场投放单一产品，并采取最广泛的渠道和广告宣传，向市场推销。 优点：可组织专业化规模化生产、降低成本，实现成本领先优势。 缺点：单一品种，难以持久满足整个市场需要，风险较大。 无差异市场策略适用大宗经营或大批量生产，同质产品的企业。如水泥、食糖、化工原料、标准件等。而服装，家电等需求差异大的产品就不能用此策略。 2、差异性市场策略：是企业在细分市场的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求。 差异性市场策略适用于一切产品。尤其是需求差异大的消费品。如服装、家电