市场营销04消费者分析说明.ppt

第 章 消费者分析 4 消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！！ 都市型男 metrosexual 2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在——“都市型男”——那些必威体育精装版于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都市异性恋男性。 英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品。据行为学者估计大概有30%～35%地年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的佐证。 另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。 这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油)，美体小铺(Body Shop)的男性专用产品 贝克汉姆代言品牌 贝克汉姆个人品牌 沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，Calvin－Klein ，Instinct香水，MOTO（摩托罗拉V8），POLICE Uomo香水，Got Milk，SHARPIE等． 代言CK性感内裤 代言摩托车润滑油超霸 代言吉利风速3系列剃须刀 代言阿迪06世界杯指定用球 代言的阿迪达斯Predator球鞋 代言的“本能”(Instinct)香水 代言MOTO 微软推摄像头 代言品牌金色金属全框太阳镜 代言摩托罗拉 代言GOTMILK牛奶 代言EMPORIO ARMANI内裤 代言EMPORIO ARMANI 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列亲密爱人香水) 代言SHARPIE记号笔 代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列 4.1 消费者特征 消费者 特征 需求特征 行为特征 营 销 特 征 消费者 为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者 消费者需求满足次序通常由低到高 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性 和周期性 1)多样性 和差异性 不同消费者之间的多种需求存在差异 同一消费者多元化的需求内容存在差异 消费需求会因某些因素的影响而发生变化 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现 4.1.1 消费者需求特征 2)层次性 和发展性 运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美 手表：计时，反映必威体育精装版精密机械技术；代表最时尚的工业设计和美学创意 旗袍及其元素：东方怀旧、 玲珑曲线美、高贵气息 案例： 需求本质的异化 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 手表 案例： 2008时尚的方向标 流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。 随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。 消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式 需求特征 行为特征 品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育 营销特征 4.1.3 消费者市场的营销特征 案例： 宝洁的消费者教育 高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库 /home.aspx 宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有: 1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。 2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。 3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信同行”女性健康教育计划。 6.建立用户数据库，对用户进行跟