市场营销分析以及和决策庄志敏.ppt

庄志敏—2011 《执行营销》系列课程 营销理论沿革 产品理论 品牌理论 营销组合 独特销售主张（USP理论） 劳斯· 瑞夫斯 1961年 品牌形象理论 大卫· 奥格威 1960年 品牌定位理论 里斯、特劳特 1970年 4P理论 E · 杰里米· 麦卡锡 1960年 4C理论 劳朋特 1990年 营销管理 营销管理架构 菲利普· 科特勒 1967年 客户购买行为 ④意想不到 ①客户资源 ②客户忠诚度 ③品牌美誉度 ①客户资源：持续的购买 客户资源 市场份额 客户资源 购买客户 企业过去 持续客户 潜在客户 企业未来 顾客价值 顾客赢利 终生价值 忠诚度 客户关系 美誉度 市场份额≠客户资源 ②客户忠诚度 比价购买者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 品牌忠诚度 品牌转移度 高 高 低 低 父母关系 夫妻关系 恋人关系 朋友关系 陌生关系 感动层面 品牌层面 产品层面 服务层面 价格层面 客户关系管理 A类客户 B类客户 C类客户 D类客户 客户类别 数量 利润 20% 20% 20% 20% E类客户 20% 80% 10% 5% 5% 客户特点 优质客户 潜在客户 影响客户 垃圾客户 关系客户 0% 客户策略 大客户管理 客户升级管理 进行数量控制 定期淘汰 维系客户关系 打造客户资源型企业 客户流失型企业 客户资源型企业 A B C A B C 客户资源=A+B+C 客户资源 ③品牌美誉度 茅台 原酒 秦池 琅琊台 美誉度 知名度 ④意想不到的满足 顾客总收益 顾客总投入 ＞＞＞ 接触 熟悉 拒绝 感动 意外 合作 客户关系 小结 顾客听话 解决方案 顾客价值 客户资源 客户关系 品牌感性 意想不到 长期客户 超值感受 销售终端的一对一营销 无意识状态下的购买动机 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 马斯洛五种需求理论 购买意识 有 无 生活水平 低 高 有 购买决策的基本模式 注意 兴趣 欲望 满足 问题认识 信息收集 方案评价 购买决策 购买满足 感性模式 理性模式 展品陈列 独特主张 投入收益 生活标准 强 弱 营销效果 让顾客在兴趣中产生购买兴趣 便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉 产品终端“135”销售法 注意 兴趣 欲望 满足 感性模式 活动 产品陈列促销活动 卖点 吸引客户与众不同体现产品压制对手 好处 通俗化的技术优势 优势 技术的差异化说明 产品 产品性能服务质量生活标准 小结：积累与借鉴 顾客价值公式揭示基本规律 不同产品存在各自营销技巧 大客户营销管理 机构与消费品营销的差异性 项 目 工业品 消费品 客户性质 企业、组织 大众、个人 产品介绍 报告、说明会、体验、考察 135销售法 产品价格 分期付款 一次性付款 销售渠道 直销为主、面对面销售 代理商、经销商 产品促销 灰色部分高 灰色部分少 决策习惯 多人、理性 个人、感性 采购准备 专业、计划、复杂 随意、简单 采购周期 过程长、变数多 短 客户关系 密切 一般 竞争对手 直接参与、比较销售 影响小 交易金额 客户少但量大金额大 小 机构营销的五大主体 客户采购 企业销售人员 企业支持系统 同业竞争对手 设计主管机构 沟通能力专业知识严谨态度形象大使 反应速度客户管理产品推介销售政策 采购与营销流程对接 确定客户 接触客户 需求判断 产品推介 清除对手 交易谈判 合同实施 售后服务 项目提出 需求说明 产品规格 寻找供货商 供应商选择 交易谈判 合同实施 效果评估 采购流程 营销流程 ② ① ③ ①确定客户：决策导向与动机 组织动机 个人动机 真实性判断 价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户 * * 主讲人：庄志敏 原海尔集团营销策划总负责人 2011年8月6-7日※赣州 庄志敏简介 中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师 其经典课程《执行营销》已成为清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学等中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎 课程目录 【模块一】竞争市场中的新营销思维 【模块二】市场营销分析与营销战略规划 【模块三】客户关系管理 【模块四】销售终端的一对一营销 【模块五】大客户营销管理 【模块六】品牌策