市场营销基础专业相关培训(简化版).ppt

六、市场细分与目标市场选择 2、 为什么要进行市场细分 资源有限.供求关系.竞争状况 用户状况 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场/地区形成优势 六、市场细分与目标市场选择 3、市场细分、目标化和定位的步骤 1、确定细分市场的依据 3、选择目标细分市场 5、为每个细分市场制定营销组合战略 4、为每个细分市场定位 市场细分 2、评估每个细分市场的吸引力 市场目标 市场定位 六、市场细分与目标市场选择 4、三种可替代的市场覆盖战略 A、无差异性市场营销 B、差异性市场营销 企业市场营销组合 市场 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 六、市场细分与目标市场选择 4、三种可替代的市场覆盖战略 C、集中性的市场营销 企业市场 营销组合 细分市场1 细分市场3 细分市场2 六、市场细分与目标市场选择 5、如何进行市场预测和分析 方法：主要应用基于市场细分的量化式分析。是对确 定的目标市场进行量化分析，即把各种相关信息和原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。 七、产品—创造价值体系 市场营销的4P理论 创造价值（产品、Produce） 交会价值（渠道、Place） 体现价值（定价、price） 宣传价值（促销、promotion） 七、产品—创造价值体系 1、产品的定义 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 2、产品分为基本产品、核心产品、附加产品三个部分 七、产品—创造价值体系 2、产品的三大层次 核心利益 或服务 核心价值 或服务 包装 特色 设计 质量 水平 品牌 名称 安装 交货和 信用 担保 售后 服务 七、产品—创造价值体系 3、产品的分类 ①按消费者类型分为消费品和工业品 ②消费品又分为：日用品、选购品、特殊品、非需品 ③工业品分为：材料、零部件、资本项目、物资和 服务 七、产品—创造价值体系 案例分析 一件牛奶的产品分解 引申：印刷品 核心产品 付款条件 配套产品 维修服务 销售人员素质 手册 外观 零配件 品牌 购物环境 以旧换新 升级能力 市场份额 颜色 宣传品 包装 培训 七、产品—创造价值体系 4、产品诞生的5个阶段 可行性分析 产品定义 产品研制 大批量生产和促销 小批量生产和产品推广 先慢后快的产品开发之路 七、产品—创造价值体系 5、如何推出适销对路的产品 产品开发的前期准备工作 ①了解并掌握用户需求 ②与公司的总体经营战略方向一致 ③了解竞争对手的方案及特点 ④了解当地的法规政策和各种标准 ⑤制定评估与决策的依据 七、产品—创造价值体系 5、如何推出适销对路的产品 ⑥分析本企业的技术储备及技术风险 ⑦确定产品的市场定位及“用户价值” ⑧确定产品的分销渠道和售后服务 ⑨得到上级主管部门领导的支持与批准 ⑩得到企业内所有员工的理解和支持 七、产品—创造价值体系 6、不同档次产品的总体战略 趋势 富裕阶层 （不受经济周期影响） 品牌非常重要 价格高 中产阶级 （受经济周期影响） 品牌有影响 价格适中 温饱型消费者 （很受经济周期影响） 品牌不重要 价格低 豪华品\奢侈品 中档商品 大众化商品 \廉价品 七、产品—创造价值体系 7、用户感觉到的产品到底是什么？ 整体体验 产品 价值 七、产品—创造价值体系 完整体验的三个层面 七、产品—创造价值体系 完整体验的三个层面 七、产品—创造价值体系 8、自我检查问答题 ①完整产品的概念是什么？ ②从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完整产品有什么本质的区别？ ③如何从完整产品的角度看待“物美价廉”的