市场营销学教案 第3章篇 消费者购买行为分析.ppt

LOGO 主讲：彭石普 3.2 影响购买行为因素 3.3 消费者购买决策过程 目录 3.1 消费者购买行为 第3章 消费者购买行为分析 学习目标 理论目标： 学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系，影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识，能用所学理论知识指导“消费者购买行为分析”的相关认知活动。 实务目标： 了解与把握消费者购买决策过程和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析”的相关技能活动。 学习目标 案例目标： 能运用所学“消费者购买行为分析”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“消费者购买行为分析”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。。 实训目标： 引导学生参加“消费者购买行为分析”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“消费者购买行为分析”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××商品消费者购买行为调查分析实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“消费者购买行为分析”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 引例：难以拒绝的推销 一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?” “我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道： “您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。” 引例：难以拒绝的推销 见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。” “我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。…… 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。 试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。 3.1.1消费者需要 人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。 消费者需要特征： 无限性 多样性 层次性 伸缩性 可诱导性 3.1 消费者购买行为 这家小公司为什么却能拿到这份订单？ 分析要点： 了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。 启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求＋为客户着想的销售思想＋正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。 1)生理性购买动机 就是指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的发展动机和延续生命的繁衍动机。 2)心理性购买动机 就是指人们由