市场营销学第一章篇导论.ppt

* 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场营销 第二节　市场营销学的研究对象与内容结构 第三节　市场营销学的产生与发展（自学） 本章主要内容 “好的开始，等于成功了一半” 你准备好了吗？ 第一节 市场营销 市场营销的概念 市场营销与销售、推销与促销 市场营销在企业中的地位 促使企业重视市场营销的主要因素 一、市场营销(Marketing)的概念 Marketing包括了两种含义 ： 一是指营销活动，可译为市场营销。 “营”指计划、组织、协调、决策等活动。 “销”指上市、发售、推广等活动。 所以营销与Marketing较吻合。 二是指研究营销活动的学科，可译为市场营销学。 相关译名还有： 市场学、行销学、市场管理学、营销学、销售学、营销管理学、市场运营学等。 市场营销的主要定义： １.美国市场营销协会(AMA)1960年的定义： “市场营销是将货物与劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” ２.美国市场营销协会(AMA) 1985年的定义： “市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. ３.菲利普?科特勒（Philip kotler）的定义： “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” We define Marketing as a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 本课（讲授、讨论、考试）采用Philip kotler的定义 4 .最简单的解释是： 发现还没有被满足的需求并满足它。 即：市场营销就是发现需求并满足 需求的过程。 市场营销概念的理解： (1)市场营销的主体，不仅指企业，而且包括个人和其他群体。 主体包括：企业、非营利组织（NPO）、政府组织（GO）、个人 (2)市场营销客体，包括产品、服务等一切有价值的东西。 营销的客体（范围）包罗万象： 货物（Goods）服务（Service） 体验（Experiences） （经验） 事件（Events） 人员（Persons场所（Places） 财产（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） (3)市场营销的核心（功能）是交换 ） 市场营销概念的理解（续）： (4)市场营销在客观上要求以顾客为导向。 (5)市场营销是一个过程。 它不仅是一个阶段，不仅是一项具体工作。 它既是一个社会过程，也是一个管理过程。 (6)市场营销的本质是发现需求、满足需求。 不同点： 主要有五(三)点 1.理论内容不同。 推销只是市场营销的组成部分之一，而且不是最重要的部分。 从管理的角度看，市场营销的内容包括三个层次：一是战略规划（策划），二是管理，三是推销及其他业务活动。 从营销体系看：4P（product; price; promotion; place） 2.手段不同 推销的手段：正当及不正当的销售及促销术，主要是说服性技巧及演示技巧。 营销的手段：强调使用利于顾客的组合手段（即整体营销手段）。 3.过程不同。 市场营销是一个完整的循环过程，其过程要复杂得多。 推销也是一个过程，但仅是营销的一个环节。 市场营销的过程（Philip kotler）是： （1）分析市场机会；　 （2