市场营销学第九章篇市场竞争战略的选择.ppt

四种基本途径：产品、服务、人事、形象。 产品 服务 人事 形象 特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计 送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务 能力 言行举止 可信度 敏感度 可交流性 标志 传播媒体 环境 （二）差别化战略的实现途径 （三）差别化战略的适用性 1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。 2、对产品的需求和使用多种多样。 3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。 4、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。 农夫山泉：演绎差别化战略 三、目标集聚战略 （一）集中化战略的含义和优势 目标集聚战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。 企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。 （二）重点集中战略的类型 产品专一化（Product Specialization）：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。 地域专一化(Geographic Specialization)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。 顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。 利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。 （三）实现集中化战略的途径 集中化战略的基础在于一家企业可以比业内的其他竞争对手更好、更有效率地服务某一特定细分市场，且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低，或者能够更好地满足用户的需求。此战略的成功需要企业去发现需求非常独特并且专业化，以至于业内一般竞争对手根本未去服务的细分市场，或者找到业内竞争者做得很差的细分市场。 （四）集中化战略的风险 1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使本来的集中不再集中。 2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略可能带来高成本的风险。 （五）集中化战略的实施条件 80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。具体地说： 购买者群体在需求上存在着差异； 没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略； 目标市场具有一定的吸引力； 本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。 整个行业有很多小市场和细分市场。 五、三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源及组织要求 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 ●一、竞争性地位的分析 ●二、市场领导者战略 ●三、市场挑战者战略 ●四、市场追随者战略 ●五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析［1］ 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： ●1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 ●2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、竞争性地位的分析［2］ ●3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 ●4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 二、市场领导者战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 ——佚名 市场领导者战略 汽车行业 软饮料 计算机和信息技术服务 摄影器材 零售行业 剃须刀 必胜 扩大市场总规模战略 寻找新用户 发现产品新用途 扩大产品使用量 新市场 市场渗透 地理扩展 增加使用频率 增加每次使用量 这是市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢 1、扩大市场总规模战略 第十八章 市场竞争战略的选择 主要内容 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 第四节 市场竞争的新模式---战略联盟 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞